Taobao villages : des bourgs entiers qui vivent d'une boutique en ligne
Les Taobao villages (淘宝村) : comment des villages chinois se sont spécialisés dans la vente en ligne, la définition officielle du phénomène, le cas de Dongfeng et les limites du modèle.
La rédaction Kotoba Interactive
Studio éditorial
Un est un village chinois où une part importante des foyers vit de la vente en ligne. La définition la plus employée est celle de l'institut de recherche d'Alibaba : au moins 10 % des ménages tenant une boutique en ligne, ou plus de cent boutiques actives, pour un volume annuel de transactions dépassant dix millions de yuans.
Le phénomène a été nommé en 2013, quand une vingtaine de villages répondaient à ces critères. Ils étaient plus de sept mille en 2021, répartis sur une grande partie de l'est du pays.
Trois villages pour commencer#
Les premiers cas identifiés, repérés vers 2009, se sont développés indépendamment les uns des autres, avec le même schéma.
| Village | Province | Spécialité |
|---|---|---|
| 东风村 (Dongfeng), bourg de Shaji | Jiangsu | Meubles en kit |
| 东高庄村 (Donggaozhuang), district de Qinghe | Hebei | Cachemire et laine |
| 青岩刘村 (Qingyanliu), Yiwu | Zhejiang | Petits articles de bazar |
Dongfeng est le cas d'école. Vers 2006, un jeune habitant revenu de la ville se met à vendre en ligne des meubles simples, assemblés sur place à partir de panneaux découpés. La marge est faible mais réelle, et surtout visible : les voisins constatent les livraisons, les colis, les revenus.
En quelques années, le village entier bascule. Des ateliers familiaux se montent, puis les fournisseurs de panneaux, puis les quincailliers, puis les transporteurs. Ce n'est plus une boutique en ligne, c'est une filière complète tenue par un village de quelques milliers d'habitants.
淘宝 (Táobǎo) est le nom de la place de marché grand public d'Alibaba, lancée en 2003. Les deux caractères signifient « chercher un trésor », 淘 désignant à l'origine le geste de laver du sable pour y trouver de l'or. Le terme 淘宝村 n'est pas une catégorie administrative : c'est un label statistique inventé par l'entreprise elle-même.
Ce qui rend la copie possible#
Le mécanisme central n'est pas l'innovation, c'est l'imitation à faible coût. Trois conditions le rendent efficace.
La première est l'absence de barrière à l'entrée. Ouvrir une boutique sur une place de marché chinoise ne coûte rien, ne demande aucun local commercial et se fait depuis un téléphone. Le capital de départ, c'est le stock.
La deuxième est la logistique. Le Jiangsu et le Zhejiang concentrent les grandes messageries privées chinoises, plusieurs d'entre elles fondées par des originaires d'un même district de Tonglu. La densité du réseau permet un tarif au colis parmi les plus bas du monde, et les points relais installés jusque dans les villages ont supprimé le dernier kilomètre comme obstacle.
La troisième est la spécialisation collective. Quand tout un village vend le même produit, les fournisseurs viennent s'installer à côté, les prix d'achat baissent, la main-d'œuvre est déjà formée, et un nouvel entrant démarre en une semaine.
Un Taobao village ne réussit pas parce que ses habitants ont eu une idée. Il réussit parce que trois cents foyers ont eu la même, et que cela a fait baisser le prix du panneau de bois.
Le vocabulaire du commerce en ligne chinois est partout dans le pays : 网店 (wǎngdiàn, boutique en ligne), 快递 (kuàidì, livraison express), 包邮 (bāoyóu, frais de port offerts), l'argument qui décide de l'achat. ChineseSRS enseigne ces mots avec leurs caractères et leur pinyin.
L'État s'en est saisi#
Le phénomène est né sans plan public, puis a été intégré à la politique de développement rural. Le ministère du Commerce a lancé à partir de 2014 un programme de démonstration du commerce électronique dans les campagnes, avec subventions aux districts, formation gratuite et aménagement de points logistiques.
Le raisonnement est simple : une famille qui vend en ligne depuis son village ne migre pas vers la ville, et son revenu monte sans qu'il faille construire une usine. Une part significative des Taobao villages recensés se situait dans des districts classés pauvres au moment de leur essor, ce qui a fait du modèle un argument officiel de la campagne de réduction de la pauvreté.
Alibaba a de son côté déployé à partir de 2014 un réseau de centres de service ruraux destinés à faire acheter en ligne des habitants peu équipés, dispositif largement réduit par la suite.
Ce que le modèle coûte#
Le revers est mécanique, et les habitants le nomment eux-mêmes : 内卷 (nèijuǎn, l'« involution »), le fait de travailler toujours plus pour un gain qui n'augmente plus.
Quand trois cents boutiques d'un même village vendent la même table, la seule variable de différenciation devient le prix. Les marges se compriment, les journées s'allongent, et la sortie par le haut suppose une marque, un design ou une exportation, choses que peu d'ateliers familiaux savent construire.
Deux évolutions ont encore durci la donne. La vente en direct, sur les plateformes de vidéo courte, a déplacé l'audience vers des animateurs professionnels et des studios, très loin du modèle de la fiche produit sur Taobao. Et les grandes plateformes de discount ont imposé une pression tarifaire supplémentaire sur les mêmes catégories de produits.
Le village de Qingyanliu, à Yiwu, tient une place particulière : quelques milliers de résidents officiels, mais des immeubles entiers loués à de jeunes vendeurs venus de tout le pays, à quelques minutes du marché international de la ville, où l'on trouve la source de presque n'importe quel article de bazar de la planète.
FAQ#
Combien y a-t-il de Taobao villages ? Plus de sept mille selon le décompte publié par l'institut de recherche d'Alibaba pour 2021, contre une vingtaine en 2013. Le chiffre dépend entièrement des critères retenus par l'entreprise.
Qu'est-ce qu'un Taobao town ? Un bourg regroupant au moins trois Taobao villages, selon la même méthode de comptage.
Le modèle sort-il vraiment des gens de la pauvreté ? Les revenus des ménages concernés augmentent nettement au démarrage, comme le montrent plusieurs travaux conjoints d'Alibaba et d'organisations internationales. La question ouverte est la durabilité, une fois la concurrence interne installée.
Peut-on encore ouvrir une boutique et réussir ? L'entrée reste gratuite, mais les catégories historiques sont saturées. Les réussites récentes se déplacent vers la vente en direct et vers l'exportation.
À lire aussiWeChat : la super-app qui fait toutWeChat, l'autre infrastructure de ce commerce, où se traitent les commandes, les paiements et le service après-vente.
Sources et pour aller plus loin#
- AliResearch (阿里研究院), rapports annuels sur les Taobao villages, depuis 2013
- Ministère du Commerce de la République populaire de Chine, programme de démonstration du commerce électronique en zone rurale, depuis 2014
- Travaux conjoints d'institutions internationales et d'Alibaba sur l'effet économique des villages de commerce en ligne
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Image de couverture : MNXANL · MNXANL, via Wikimedia Commons · CC BY-SA 4.0
