Après Labubu : la nouvelle vague Pop Mart

Au premier semestre 2025, une seule famille de personnages a représenté environ un tiers du chiffre d'affaires de Pop Mart, soit près de cinq milliards de yuans. Cette famille s'appelle The Monsters, et le monde la connaît sous le nom de son membre le plus célèbre : Labubu, l'elfe à neuf dents créé par un illustrateur hongkongais pour un livre pour enfants.

Aucune entreprise de biens de consommation ne vit sereinement avec une telle concentration. Une mode passe, un personnage lasse, un marché se retourne, et il ne reste rien. Pop Mart le sait mieux que quiconque, parce que la maison a déjà connu le cycle une fois : avant Labubu, son personnage phare s'appelait Molly, et son déclin relatif entre 2020 et 2022 avait sérieusement inquiété les analystes. La stratégie du groupe depuis dix-huit mois se lit donc dans une seule direction : pousser d'autres noms, vite, et en faire des marques autonomes. Trois y parviennent déjà.

Ce que Pop Mart vend réellement#

Le groupe fondé à Pékin en 2010 par Wang Ning et coté à Hong Kong depuis décembre 2020 n'est ni un fabricant de jouets ni un studio créatif. C'est un agrégateur d'artistes.

Le modèle consiste à repérer un illustrateur ou un sculpteur indépendant, à signer avec lui un contrat d'exclusivité assorti de redevances, puis à mettre à sa disposition l'industrialisation, la distribution mondiale et le marketing. L'artiste garde son nom et sa signature graphique ; Pop Mart garde la chaîne de valeur. Un centre de conception interne, le Pop Design Center, complète le dispositif en développant les personnages maison et en déclinant les séries.

Ce montage explique la vitesse de rotation du catalogue. Là où un éditeur classique met des années à créer un personnage, Pop Mart en signe plusieurs par an et laisse le marché trancher. Sur une douzaine d'IP significatives, trois ou quatre portent l'essentiel des ventes à un moment donné, et la composition de ce peloton change tous les deux ans.

Crybaby : la Thaïlande comme second foyer#

Crybaby est une petite figure aux yeux ruisselants, créée par l'artiste thaïlandaise Molly Yllom, de son vrai nom Nisa Srikamdee. Le personnage repose sur une proposition inhabituelle dans le collectionnable mignon : le droit de pleurer. Chaque série met en scène un chagrin ordinaire, la solitude, la fatigue, le deuil, traité sans consolation forcée.

La croissance a été la plus rapide de tout le catalogue, avec une progression du chiffre d'affaires en 2024 mesurée non pas en pourcentage mais en multiples. Le succès est parti de Thaïlande, devenue en deux ans le marché le plus dynamique du groupe en Asie du Sud-Est, avant de gagner la Chine continentale et l'Europe.

Le cas Crybaby dit quelque chose du basculement de Pop Mart : l'entreprise ne se contente plus d'exporter des personnages chinois, elle recrute des artistes locaux dont les créations reviennent ensuite vers la Chine. C'est un flux inverse de celui auquel les marques asiatiques nous avaient habitués.

Skullpanda : l'IP qui vieillit avec ses acheteurs#

Skullpanda, lancée en 2020 et créée par l'artiste chinoise Xiong Miao, occupe une place à part. La figure est plus sombre, plus stylisée, franchement gothique par moments, et chaque série constitue un univers esthétique cohérent plutôt qu'une variation de costumes.

C'est l'IP qui a permis à Pop Mart de sortir du registre exclusivement enfantin et d'atteindre un public d'adultes acheteurs de mode. Elle vieillit bien commercialement, avec une base de collectionneurs fidèles qui achètent la série entière plutôt que de chercher la pièce rare, ce qui donne des revenus moins spectaculaires mais plus réguliers que ceux d'un phénomène viral.

Hirono : le pari du jouet d'art#

Hirono, lancé en 2022 et signé par l'artiste chinois connu sous le nom de Lang, est le garçon mélancolique du catalogue. Le personnage est traité comme une œuvre plus que comme un produit : séries à narration continue, expositions en galerie, formats très grands de la ligne MEGA, dont les pièces à l'échelle 400 % et 1000 % se vendent à des prix sans rapport avec ceux d'une boîte aveugle ordinaire.

C'est la tentative la plus explicite du groupe pour se placer sur le terrain du designer toy, historiquement occupé par les studios hongkongais et japonais, avec des marges élevées et un public restreint mais solvable.

Les autres noms du peloton#

Molly, signée en 2016 avec le Hongkongais Kenny Wong, reste le socle historique et un des tout premiers contributeurs au chiffre d'affaires, portée par ses collaborations. Dimoo, Pucky, Zsiga, Hacipupu, Twinkle Twinkle et Nyota complètent un catalogue dont l'ampleur est elle-même l'argument : c'est en multipliant les paris que le groupe réduit le risque de chacun.

Ce qui a réellement fait exploser Labubu#

Il faut le rappeler pour comprendre la suite, parce que la leçon oriente toute la stratégie actuelle. Labubu existait depuis 2015 et se vendait correctement depuis 2019 sans sortir du cercle des collectionneurs. Le basculement mondial de 2024 tient à deux choses.

La première est un changement de format. Le personnage a été décliné en peluche à visage de vinyle vendue avec un mousqueton, c'est-à-dire non plus en figurine posée sur une étagère mais en accessoire de sac. Un objet de collection devient alors un objet visible, porté en public, photographié, comparé. Le produit change de fonction sociale.

La seconde est la démonstration publique. Au printemps 2024, l'artiste Lisa du groupe BLACKPINK apparaît avec l'un de ces porte-clés, la Thaïlande s'enflamme, et l'objet remonte la chaîne des célébrités internationales en quelques mois. Ce n'est pas un plan média : c'est un accident que l'entreprise a su exploiter, en accélérant la production et en multipliant les files d'attente organisées.

Toutes les IP poussées depuis obéissent à la même grille : décliner en objet portable, viser un marché tête de pont hors de Chine, laisser la démonstration sociale faire le reste.

Sortir de la boîte#

La diversification ne concerne pas que les personnages. Pop Mart a ouvert en septembre 2023 à Pékin Pop Land, un parc à thème dédié à ses figurines, lancé une ligne de bijoux, développé des formats géants pour les galeries et engagé des projets d'animation autour de ses univers. Le groupe organise aussi ses propres conventions, ce qui lui donne un canal direct vers les collectionneurs et un outil de test pour les nouveautés.

L'objectif est lisible : transformer des personnages sans histoire, nés d'une illustration et vendus en boîte, en propriétés narratives capables d'exister sur un écran. C'est exactement le chemin parcouru par Sanrio avec Hello Kitty en cinquante ans, et Pop Mart tente de le faire en dix.

Les trois risques#

La concentration. Tant qu'une famille de personnages pèse un tiers des ventes, le groupe reste exposé au retournement d'une mode. C'est précisément ce que la nouvelle vague doit corriger.

La régulation. L'administration chinoise du marché a publié en juin 2023 des lignes directrices encadrant la vente de boîtes aveugles : interdiction de vendre aux moins de huit ans, accord des tuteurs pour les mineurs plus âgés, obligation d'afficher les probabilités et recommandation de plafonner les prix unitaires. Les médias d'État sont par ailleurs intervenus à plusieurs reprises pour mettre en garde contre la spéculation sur le marché secondaire.

La contrefaçon et la spéculation. Les cotes de revente des pièces rares ont fortement fluctué, et la production de copies a atteint une échelle industrielle. Un marché de collection dont les prix montent trop vite finit toujours par corriger, et la correction abîme la marque autant que les revendeurs.

Ce que raconte la nouvelle vague Pop Mart dépasse donc le sort de trois personnages. C'est la tentative d'une entreprise chinoise de bâtir un portefeuille d'IP mondiales sans passer par le cinéma ni par le jeu vidéo, en partant d'un objet à sept euros vendu dans une boîte fermée. Personne n'avait essayé de cette manière avant elle.

FAQ#

Qui a créé Labubu ? Kasing Lung (龍家昇), illustrateur né à Hong Kong et élevé aux Pays-Bas, qui a imaginé la série The Monsters en 2015 pour des livres illustrés inspirés du folklore nordique. Pop Mart en détient les droits de fabrication depuis 2019.

Quels sont les personnages Pop Mart les plus vendus après Labubu ? Molly, le socle historique, puis Skullpanda, Crybaby et Hirono, qui constituent la nouvelle vague poussée par le groupe. Dimoo et une série de créations plus récentes complètent le catalogue.

Crybaby est-elle une création chinoise ? Non. Le personnage est signé par l'artiste thaïlandaise Molly Yllom, et son premier marché a été la Thaïlande. Pop Mart signe des artistes de toute l'Asie et pas seulement chinois, ce qui distingue son modèle de celui d'un studio national.

Les boîtes aveugles sont-elles réglementées en Chine ? Oui depuis juin 2023. Les lignes directrices publiées par l'administration du marché interdisent la vente aux jeunes enfants, imposent l'affichage des probabilités et recommandent un plafond de prix unitaire. Elles n'ont pas le statut d'une loi mais engagent les distributeurs.

Comment reconnaître une contrefaçon ? Les copies se repèrent au nombre de dents, à la qualité du flocage, aux teintes légèrement décalées et à l'absence de code d'authentification vérifiable. Le prix reste le meilleur indice : une pièce très en dessous du marché en est presque toujours une.

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