Pop Mart et Labubu : l'empire chinois du collectionnable mondial
De Wang Ning à Pékin au phénomène Labubu mondial, Pop Mart révolutionne le collectionnable adulte avec ses blind boxes et devient l'empire pop chinois.
La rédaction Kotoba
Studio éditorial
En octobre 2024, devant un magasin de Sanlitun à Pékin, la file d'attente s'étire sur plusieurs centaines de mètres. Des jeunes femmes de 18 à 35 ans patientent, certaines plus de dix heures, pour la dernière collection , créature aux oreilles pointues signée Kasing Lung. Chaque boîte, à environ 79 yuans (10 euros), contient une figurine aléatoire parmi douze à quinze modèles ; les plus rares, tirées à un sur 144, s'échangent à plusieurs milliers d'euros. La même scène se répète à Shanghai, Hong Kong, Bangkok, Séoul, Londres, Paris et New York. Pop Mart, fondée en 2010 par , alors âgé de 23 ans, est devenue en cinq ans le phénomène commercial le plus rapide d'Asie. En 2024, elle a dépassé 10 milliards de yuans de chiffre d'affaires (environ 1,3 milliard d'euros), s'est implantée dans 30 pays et a popularisé un concept venu du Japon : la .
Wang Ning : l'entrepreneur de 23 ans#
Une jeunesse à Pékin#
naît en 1987 à Xinxiang (province du Henan). Son père est ingénieur, sa mère fonctionnaire. Il décroche un diplôme en communication et marketing à l'Université forestière de Zhengzhou. Étudiant, il se passionne pour les figurines japonaises et pour les figures de collection hongkongaises, notamment celles de Michael Lau, pionnier du designer toy asiatique.
En 2010, à 23 ans, il quitte Zhengzhou pour Pékin et ouvre une boutique de petits objets tendance importés du Japon et d'Asie du Sud-Est, baptisée . La première boutique, 80 mètres carrés, ouvre en août 2010 dans le centre commercial Zhongguancun de Pékin : papeterie, décoration, snacks japonais et gadgets.
Les années difficiles et la révélation#
L'entreprise frôle la fermeture plusieurs fois entre 2011 et 2014. Le tournant arrive en 2015, lors d'un voyage à Tokyo, quand Wang découvre les gashapon machines et les figurines Sonny Angel, fabriquées par la société japonaise Dreams Inc. et vendues en blind boxes depuis 2004. Chaque boîte est identique à l'extérieur mais contient une figurine tirée au hasard ; le collectionneur en achète plusieurs pour compléter sa collection et espérer la figurine secrète, plus rare.
Wang négocie la distribution exclusive de Sonny Angel en Chine ; en 2016, Pop Mart en vend plus d'un million en moins d'un an. Le chiffre d'affaires explose, et Wang décide de lancer ses propres personnages.
2016-2020 : l'ascension fulgurante#
Molly : le premier phénomène#
En 2016, Pop Mart signe un accord d'exclusivité avec l'artiste hongkongaise , créateur de , une petite fille au regard boudeur inspirée de sa fille. Molly est une figurine vinyle en blind box à environ 59 yuans (7 euros) ; chaque série contient 12 personnages plus une figurine secrète tirée à 1 sur 144. En 2019, Pop Mart vend 4,5 millions de figurines Molly, soit plus de 450 millions de yuans pour la seule marque.
Le succès de Molly permet de signer d'autres artistes asiatiques : Pucky (Dou Xiaodou), Dimoo (Ayan), Skullpanda (Xiong Miao), Baby Three, Crybaby (Molly Yllom), et surtout Labubu.
Entrée en bourse et internationalisation#
Le 11 décembre 2020, Pop Mart entre à la Bourse de Hong Kong : les actions triplent dès le premier jour, valorisant l'entreprise à plus de 15 milliards de dollars. Wang Ning, 33 ans, devient milliardaire. L'expansion internationale s'accélère : Séoul, Tokyo, Singapour, Bangkok, puis Londres (2022), Paris (2023) et New York (2024).
En 2022, Pop Mart ouvre son premier parc d'attractions, le Pop Mart Land à Pékin. Ce parc de 40 000 mètres carrés accueille un million de visiteurs par an et devient une destination touristique pour la génération Z chinoise.
Fasciné par la fièvre Pop Mart et ses files d'attente devant les boutiques de Pékin ? Apprenez à lire 盲盒 (mánghé, blind box), 玩具 (wánjù, jouet) et 收藏 (shōucáng, collection) avec ChineseSRS et sa répétition espacée, pour déchiffrer les emballages et les hashtags chinois d'origine.
Labubu : le phénomène mondial de 2024#
Kasing Lung et la naissance de Labubu#
, artiste hongkongais né en 1972 et élevé aux Pays-Bas, crée en 2015 pour un livre d'illustrations intitulé The Monsters. Labubu s'inspire du folklore nordique et des elfes scandinaves : Lung puise dans les contes européens, les elfes d'Arthur Rackham, les personnages de Maurice Sendak.
En 2019, Pop Mart signe un accord d'exclusivité avec lui pour les figurines Labubu en blind box. Les premières séries (2019-2020) rencontrent un succès modeste, auprès d'un public d'amateurs de designer toys.
L'explosion mondiale de 2023-2024#
Le tournant arrive en 2023, avec une gamme de à accrocher aux sacs. Le concept, repris du Japon où les sont traditionnels, séduit les jeunes femmes chinoises, puis coréennes et thaïlandaises.
L'effet boule de neige se déclenche en avril 2024, quand la chanteuse thaïlandaise Lisa (BLACKPINK) poste sur Instagram une photo d'elle avec un sac Louis Vuitton décoré de plusieurs Labubu. Le hashtag #Labubu atteint 2 milliards de vues sur TikTok en moins de trois mois. Rihanna, Dua Lipa, Kim Kardashian, Bella Hadid, Selena Gomez et Emma Watson se montrent avec des Labubu accrochés à leurs sacs Hermès, Chanel ou Prada.
Le phénomène devient viral aux États-Unis, en Europe, en Amérique latine, au Moyen-Orient. À l'été 2024, les files dépassent huit heures devant le Pop Mart de Carnaby Street à Londres. Les peluches, vendues entre 15 et 35 euros, s'écoulent à plusieurs millions d'exemplaires par mois ; les modèles rares comme le Labubu Secret (tiré à 1 sur 72) s'échangent à plusieurs milliers d'euros sur StockX, eBay et Xianyu.
Les chiffres vertigineux de 2024#
En 2024, Labubu génère à elle seule plus de 30 milliards de yuans (environ 4 milliards d'euros), presque la moitié du chiffre d'affaires total. La France devient le second marché européen après le Royaume-Uni, les États-Unis passent devant le Japon en volume, et Pop Mart ouvre en Arabie saoudite, aux Émirats arabes unis, en Australie, au Mexique, au Brésil. L'action est multipliée par dix entre janvier 2023 et décembre 2024, faisant de Wang Ning, à 37 ans, l'un des plus jeunes milliardaires de Chine, avec une fortune estimée à 22 milliards de dollars.
Le phénomène blind box : psychologie et sociologie#
Le mécanisme du hasard contrôlé#
La repose sur l'incertitude de la récompense : on ignore ce qu'on achète avant d'ouvrir la boîte. Chaque série comprend généralement :
- 12 personnages ou variantes visibles
- 1 ou 2 figurines secrètes non illustrées sur l'emballage, tirées à 1 sur 144 ou 1 sur 288
- parfois des chase figures (versions spéciales d'un personnage standard)
Ce système, dérivé des gashapon japonais des années 1980, active les mêmes circuits que les jeux de hasard : dopamine, quête de complétion, frustration de la répétition, euphorie de la rareté. Une étude du professeur Li Wei de l'Université de Pékin (2023) a montré que 68 pour cent des acheteurs réguliers achètent plus d'une boîte à la fois, et que 23 pour cent présentent des comportements compulsifs proches de ceux des joueurs pathologiques.
La critique et la régulation#
En août 2022, le gouvernement chinois, via l'Administration d'État pour la régulation des marchés, a publié des Lignes directrices sur les blind boxes : interdiction de la vente aux mineurs de moins de 8 ans, transparence sur les probabilités de tirage, limitation des éditions surprises. Pop Mart a dû publier les probabilités de chacune de ses séries. À l'étranger, la législation n'a pas encore rattrapé le phénomène.
Pourquoi ça marche : l'analyse sociologique#
Plusieurs facteurs se combinent :
- Prix accessible : entre 59 et 89 yuans en Chine, l'équivalent d'un repas au restaurant.
- Dimension sociale : les collectionneurs se retrouvent sur WeChat, Xiaohongshu, Instagram et TikTok pour partager leurs unboxings (ouvertures), échanger des doublons, afficher leur collection.
- Dimension esthétique : les figurines, design et colorées, deviennent des accessoires de mode Instagrammables.
- Anti-luxe identifiable : contrairement aux sacs Louis Vuitton ou aux Rolex, les Labubu sont abordables et affichent une appartenance à une communauté plutôt qu'à une classe sociale.
- Culture du collectible : sous l'influence japonaise et coréenne, la Chine a développé depuis les années 2010 une forte culture du collectionnable adulte (Lego, sneakers, cartes Pokémon, cartes de Kpop).
Pop Mart dans l'écosystème pop mondial#
La comparaison avec Sanrio#
Pop Mart est souvent comparé à Sanrio, créateur de Hello Kitty. Sanrio mise sur quelques personnages (Hello Kitty, Kuromi, Cinnamoroll) déclinés en milliers de produits et cible toute la famille à prix bas et volume massif ; Pop Mart sur une galerie rotative de figurines collectionnables, cible les 18-35 ans urbains, et mise sur la rareté contrôlée et le prix intermédiaire.
| Critère | Pop Mart (泡泡玛特, pàopào mǎtè) | Sanrio (三丽鸥, sānlì'ōu) |
|---|---|---|
| Modèle de vente | Blind box (盲盒, mánghé), rareté contrôlée | Licence de masse, volume élevé |
| Public visé | Adultes urbains 18-35 ans | Toute la famille, enfants inclus |
| Personnages | Galerie rotative (Molly, Labubu, Dimoo) | Noyau stable (Hello Kitty, Kuromi) |
| Croissance 2024 | +106 pour cent de revenus | +25 pour cent de revenus |
En 2024, les deux affichent une capitalisation similaire (environ 15 milliards de dollars), mais Pop Mart croît bien plus vite : +106 pour cent de revenus annuels contre +25 pour cent.
L'influence sur les autres marques#
Le succès de Pop Mart a inspiré une vague de me-too : Miniso en 2022, Top Toy (ByteDance) en 2023, Loopy (coréen) en 2024, Funko aux États-Unis en 2023 ; au Japon, Bandai intègre le concept dans certaines gammes Gundam et One Piece.
Pop Mart et la culture chinoise#
Pop Mart est l'une des premières exportations culturelles chinoises réussies mondialement. Contrairement au cinéma chinois (peu exporté), à la musique chinoise (confidentielle à l'étranger) ou au manhua (moins connu que le manga), elle a fait adopter ses personnages par un public non chinois, qui achète des Labubu sans forcément savoir que la marque est chinoise. C'est un soft power culturel chinois non politique, esthétique, consumériste.
Les communautés et la culture fan de Pop Mart#
Xiaohongshu : le réseau social des collectionneurs#
En Chine, est l'épicentre de la culture Pop Mart. Avec plus de 300 millions d'utilisateurs en 2024, cet Instagram chinois voit les hashtags #泡泡玛特 (Pop Mart) et #Labubu cumuler plusieurs milliards de vues. Les utilisatrices y partagent leurs unboxings, échangent des conseils, revendent leurs doublons.
Les conventions et les pop-up stores#
Pop Mart organise chaque année des Pop Mart Fan Conventions à Pékin, Shanghai, Shenzhen, Hong Kong, Séoul et Bangkok. Ses pop-up stores (boutiques éphémères) apparaissent dans les centres commerciaux de luxe (Harrods à Londres, Galeries Lafayette à Paris, Dubai Mall, SoHo à New York).
Le marché secondaire#
Le marché secondaire est considérable. Sur StockX (revente américaine), Xianyu (équivalent chinois), Mercari (japonais) et eBay, certaines figurines rares s'échangent à plusieurs milliers d'euros. Le Labubu Secret Space, tiré à 1 sur 864 exemplaires en 2023, s'est vendu à 18 000 euros sur StockX en 2024.
Pop Mart a compris que, dans une économie mondiale où tout est accessible et immédiat, la rareté contrôlée et l'inattendu contrôlé valent davantage que l'abondance et la prévisibilité.
Les enjeux et les critiques#
La question environnementale#
La production de figurines en PVC (polychlorure de vinyle) et résine synthétique pose des questions environnementales : Pop Mart produit chaque année plus de 100 millions de figurines dans ses usines de Dongguan et Shenzhen. Elle a annoncé en 2023 un plan de transition vers des matériaux biosourcés, mais les progrès restent lents, et des ONG comme Greenpeace China et Plastic Pollution Coalition critiquent son impact écologique.
La question psychologique#
Le Beijing Youth Daily a publié en 2023 un dossier sur les « addicts aux blind boxes », certains dépensant plusieurs mois de salaire pour compléter une série. Sur Zhihu (Quora chinois) abondent les témoignages d'utilisateurs ayant accumulé des centaines de figurines au détriment de leur budget alimentaire ou de leurs études. En 2024, Pop Mart a instauré des plafonds d'achat (10 unités par acheteur) sur certaines séries premium.
La question culturelle#
Le sociologue Xiang Biao (Institut Max-Planck) y voit une régression infantile et un fétichisme consumériste qui pourraient affaiblir l'engagement des jeunes dans la société, la politique, la famille. Tricia Wang, anthropologue chinoise vivant aux États-Unis, y voit au contraire une émancipation : les jeunes Chinoises s'offrent un plaisir ludique, hors des attentes traditionnelles sur le mariage, la maternité, la carrière.
L'avenir de Pop Mart : 2026 et au-delà#
Le pari de 2025 a été tenu. Sur l'année, Pop Mart a multiplié les ouvertures de boutiques, accéléré son expansion hors de Chine et confirmé l'ouverture d'un deuxième Pop Mart Land à Shanghai, prolongeant le parc thématique pékinois. Les collaborations mode (sacs, accessoires, capsules de prêt-à-porter) ont installé Labubu au-delà du rayon jouet, dans la vitrine du luxe accessible. Reste désormais la question de 2026 : comment transformer une mode planétaire en franchise durable ?
La réponse se dessine sur trois fronts. Le premier est narratif : un film d'animation Labubu est attendu pour porter le personnage du présentoir à l'écran, à la manière dont Sanrio a fait vivre Hello Kitty par le récit. Le deuxième est l'élargissement du catalogue : Pop Mart fait tourner ses séries (autour de 200 nouveaux personnages par an) pour ne pas dépendre d'une seule créature, car toute mania s'essouffle. Le troisième est géographique : après l'Asie, l'Amérique du Nord et l'Europe de l'Ouest, l'entreprise vise de nouveaux marchés (Inde, Europe de l'Est, Afrique) où la classe moyenne urbaine adopte les codes du collectionnable.
désigne la boîte scellée dont on ignore le contenu jusqu'à l'ouverture. C'est le moteur psychologique de Pop Mart : l'incertitude transforme l'achat en pari, et la figurine « secrète » rare en graal de collectionneur.
Le ressort de la blind box n'est pas né en Chine : il prolonge un demi-siècle de capsules japonaises et de leur frisson du hasard.
En quatorze ans, Wang Ning a bâti un empire qui dépasse Lego en croissance annuelle et rivalise avec Sanrio en influence culturelle. C'est peut-être cela, le soft power chinois vu de 2026 : non la politique, non l'économie, mais un petit monstre chinois aux oreilles pointues, devenu universel.
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