Después de Labubu: la nueva ola de Pop Mart

En el primer semestre de 2025, una sola familia de personajes representó alrededor de un tercio de la facturación de Pop Mart, cerca de cinco mil millones de yuanes. Esa familia se llama The Monsters, y el mundo la conoce por su miembro más célebre: Labubu, el elfo de nueve dientes creado por un ilustrador hongkonés para un libro infantil.

Ninguna empresa de bienes de consumo vive tranquila con semejante concentración. Una moda pasa, un personaje cansa, un mercado se da la vuelta y no queda nada. Pop Mart lo sabe mejor que nadie, porque ya vivió el ciclo una vez: antes de Labubu su personaje estrella se llamaba Molly, y su declive relativo entre 2020 y 2022 preocupó seriamente a los analistas. La estrategia del grupo desde hace dieciocho meses apunta, por tanto, en una sola dirección: impulsar otros nombres, deprisa, y convertirlos en marcas autónomas. Tres ya lo están consiguiendo.

Lo que Pop Mart vende en realidad#

El grupo fundado en Pekín en 2010 por Wang Ning y cotizado en Hong Kong desde diciembre de 2020 no es ni un fabricante de juguetes ni un estudio creativo. Es un agregador de artistas.

El modelo consiste en detectar a un ilustrador o escultor independiente, firmar con él un contrato de exclusividad con regalías y poner a su disposición la industrialización, la distribución mundial y el marketing. El artista conserva su nombre y su firma gráfica; Pop Mart conserva la cadena de valor. Un centro de diseño interno, el Pop Design Center, completa el dispositivo desarrollando los personajes de la casa y declinando las series.

Ese montaje explica la velocidad de rotación del catálogo. Donde una editora clásica tarda años en crear un personaje, Pop Mart firma varios al año y deja que el mercado decida. De una docena de IP significativas, tres o cuatro sostienen lo esencial de las ventas en un momento dado, y la composición de ese pelotón cambia cada dos años.

Crybaby: Tailandia como segundo hogar#

Crybaby es una pequeña figura de ojos anegados, creada por la artista tailandesa Molly Yllom, de nombre real Nisa Srikamdee. El personaje se apoya en una propuesta inusual en el coleccionismo tierno: el derecho a llorar. Cada serie escenifica una pena corriente, la soledad, el cansancio, el duelo, tratada sin consuelo forzado.

El crecimiento ha sido el más rápido de todo el catálogo, con una progresión de la facturación en 2024 medida no en porcentajes sino en múltiplos. El éxito arrancó en Tailandia, convertida en dos años en el mercado más dinámico del grupo en el Sudeste Asiático, antes de alcanzar China continental y Europa.

El caso Crybaby dice algo del giro de Pop Mart: la empresa ya no se limita a exportar personajes chinos, recluta a artistas locales cuyas creaciones regresan después hacia China. Es un flujo inverso al que las marcas asiáticas nos habían acostumbrado.

Skullpanda: la IP que envejece con sus compradores#

Skullpanda, lanzada en 2020 y creada por la artista china Xiong Miao, ocupa un lugar aparte. La figura es más oscura, más estilizada, francamente gótica por momentos, y cada serie constituye un universo estético coherente más que una variación de vestuario.

Es la IP que permitió a Pop Mart salir del registro exclusivamente infantil y alcanzar a un público adulto comprador de moda. Envejece bien comercialmente, con una base de coleccionistas fieles que compran la serie entera en lugar de buscar la pieza rara, lo que da ingresos menos espectaculares pero más regulares que los de un fenómeno viral.

Hirono: la apuesta por el juguete de arte#

Hirono, lanzado en 2022 y firmado por el artista chino conocido como Lang, es el chico melancólico del catálogo. El personaje se trata como una obra más que como un producto: series con narración continuada, exposiciones en galería y formatos muy grandes de la línea MEGA, cuyas piezas a escala 400 % y 1000 % se venden a precios sin relación con los de una caja ciega corriente.

Es el intento más explícito del grupo por situarse en el terreno del designer toy, ocupado históricamente por estudios hongkoneses y japoneses, con márgenes altos y un público reducido pero solvente.

Los demás nombres del pelotón#

Molly, firmada en 2016 con el hongkonés Kenny Wong, sigue siendo la base histórica y uno de los primeros contribuyentes a la facturación, impulsada por sus colaboraciones. Dimoo, Pucky, Zsiga, Hacipupu, Twinkle Twinkle y Nyota completan un catálogo cuya amplitud es en sí misma el argumento: multiplicando las apuestas es como el grupo reduce el riesgo de cada una.

Lo que hizo estallar de verdad a Labubu#

Conviene recordarlo para entender el resto, porque la lección orienta toda la estrategia actual. Labubu existía desde 2015 y se vendía correctamente desde 2019 sin salir del círculo de coleccionistas. El vuelco mundial de 2024 se debe a dos cosas.

La primera es un cambio de formato. El personaje se declinó en peluche con cara de vinilo vendido con mosquetón, es decir ya no en figura colocada en una estantería sino en accesorio de bolso. Un objeto de colección se convierte entonces en un objeto visible, llevado en público, fotografiado, comparado. El producto cambia de función social.

La segunda es la demostración pública. En la primavera de 2024, la artista Lisa, del grupo BLACKPINK, apareció con uno de estos llaveros, Tailandia se encendió y el objeto remontó la cadena de celebridades internacionales en unos meses. No fue un plan de medios: fue un accidente que la empresa supo explotar, acelerando la producción y multiplicando las colas organizadas.

Todas las IP impulsadas desde entonces obedecen a la misma pauta: declinar en objeto portátil, apuntar a un mercado cabeza de puente fuera de China y dejar que la demostración social haga el resto.

Salir de la caja#

La diversificación no afecta solo a los personajes. Pop Mart abrió en septiembre de 2023 en Pekín Pop Land, un parque temático dedicado a sus figuras, lanzó una línea de joyería, desarrolló formatos gigantes para galerías y puso en marcha proyectos de animación en torno a sus universos. El grupo organiza además sus propias convenciones, lo que le da un canal directo hacia los coleccionistas y una herramienta de prueba para las novedades.

El objetivo es legible: transformar personajes sin historia, nacidos de una ilustración y vendidos en caja, en propiedades narrativas capaces de existir en una pantalla. Es exactamente el camino que recorrió Sanrio con Hello Kitty en cincuenta años, y Pop Mart intenta hacerlo en diez.

Los tres riesgos#

La concentración. Mientras una familia de personajes pese un tercio de las ventas, el grupo sigue expuesto al giro de una moda. Es precisamente lo que la nueva ola debe corregir.

La regulación. La administración china del mercado publicó en junio de 2023 unas directrices que encuadran la venta de cajas ciegas: prohibición de vender a menores de ocho años, consentimiento de los tutores para los menores de más edad, obligación de publicar las probabilidades y recomendación de limitar los precios unitarios. Los medios estatales han intervenido además varias veces para advertir contra la especulación en el mercado secundario.

La falsificación y la especulación. Las cotizaciones de reventa de las piezas raras han fluctuado con fuerza, y la producción de copias ha alcanzado escala industrial. Un mercado de coleccionismo cuyos precios suben demasiado deprisa acaba siempre corrigiendo, y la corrección daña a la marca tanto como a los revendedores.

Lo que cuenta la nueva ola de Pop Mart supera, por tanto, la suerte de tres personajes. Es el intento de una empresa china de construir una cartera de IP mundiales sin pasar por el cine ni por el videojuego, partiendo de un objeto de siete euros vendido en una caja cerrada. Nadie lo había intentado así antes que ella.

FAQ#

¿Quién creó a Labubu? Kasing Lung (龍家昇), ilustrador nacido en Hong Kong y criado en los Países Bajos, que imaginó la serie The Monsters en 2015 para libros ilustrados inspirados en el folclore nórdico. Pop Mart posee los derechos de fabricación desde 2019.

¿Cuáles son los personajes de Pop Mart más vendidos después de Labubu? Molly, la base histórica, y luego Skullpanda, Crybaby y Hirono, que constituyen la nueva ola impulsada por el grupo. Dimoo y una serie de creaciones más recientes completan el catálogo.

¿Crybaby es una creación china? No. El personaje está firmado por la artista tailandesa Molly Yllom, y su primer mercado fue Tailandia. Pop Mart firma con artistas de toda Asia y no solo chinos, lo que distingue su modelo del de un estudio nacional.

¿Están reguladas las cajas ciegas en China? Sí, desde junio de 2023. Las directrices publicadas por la administración del mercado prohíben la venta a niños pequeños, obligan a publicar las probabilidades y recomiendan un tope de precio unitario. No tienen rango de ley, pero vinculan a los distribuidores.

¿Cómo reconocer una falsificación? Las copias se detectan por el número de dientes, la calidad del flocado, los tonos ligeramente desviados y la ausencia de un código de autenticidad verificable. El precio sigue siendo el mejor indicio: una pieza muy por debajo del mercado casi siempre lo es.

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