Konbini coréens : GS25, CU et l'empire du pyeonuijeom

Devant une supérette de Séoul, quatre tabourets en plastique et une table basse : deux salariés en chemise partagent une boîte-repas à onze heures du soir, avec une bouteille de soju posée entre eux. Personne ne trouve la scène incongrue. En Corée, la pyeonuijeom n'est pas seulement un commerce, c'est le prolongement du salon pour un pays où plus d'un ménage sur trois vit seul.

La Corée du Sud compte environ cinquante-cinq mille supérettes pour cinquante et un millions d'habitants, soit la plus forte densité au monde par habitant, devant le Japon et Taïwan. Cette saturation n'est pas un accident : elle résulte d'un modèle de franchise très agressif et d'une transformation démographique rapide.

Quatre enseignes, deux géants#

CU et GS25 dominent le marché avec chacune plus de dix-sept mille points de vente, un chiffre à comparer aux quelque mille cinq cents restaurants d'une grande chaîne de restauration rapide dans le même pays. La première supérette moderne du pays a ouvert en 1989 à Songpa, dans le sud de Séoul, sous enseigne 7-Eleven, quelques mois après les Jeux olympiques.

Ce qu'on y mange vraiment#

Le 삼각김밥 (samgak gimbap), boulette de riz triangulaire, est l'article emblématique. Son emballage se déchire en trois temps, dans un ordre numéroté, pour que l'algue reste croustillante jusqu'au dernier moment. Un Coréen l'ouvre sans regarder ; un touriste s'y reprend à deux fois.

Le 도시락 (dosirak), la boîte-repas, est le vrai champ de bataille des enseignes. GS25 a lancé dès 2010 une gamme portant le nom de l'actrice Kim Hye-ja, réputée pour ses rôles de mère généreuse. CU a répliqué en 2015 avec la gamme du chef médiatique Baek Jong-won. La guerre des boîtes-repas a duré des années et a laissé deux mots dans la langue.

Le reste du rayon obéit à des habitudes fixes : nouilles instantanées en pot, avec distributeur d'eau bouillante et micro-ondes à disposition ; lait à la banane de Binggrae dans sa bouteille ventrue ; boissons énergisantes ; bière et soju, dont la vente à emporter n'est pas restreinte le soir.

Les deux mots que les supérettes ont donnés au coréen#

혜자스럽다 (hyejaseureopda) est un adjectif formé sur le prénom de l'actrice Kim Hye-ja. Il signifie « généreux pour le prix », et se dit d'une boîte-repas bien remplie, mais aussi d'un forfait téléphonique ou d'un buffet d'hôtel.

Son antonyme, 창렬하다 (changnyeolhada), vient du nom du chanteur Kim Chang-ryul, associé à un assortiment de snacks jugé cher et décevant. Il qualifie tout produit dont l'emballage promet plus que le contenu.

Ces deux mots ne figurent dans aucun dictionnaire officiel et sont pourtant compris par toute une génération. Ils disent l'essentiel du rapport coréen à la supérette : une évaluation permanente du rapport quantité-prix.

En Corée, un mot d'argot sert d'unité de mesure pour juger une boîte-repas.

Le 1+1, moteur de tout le système#

La promotion 1+1 (un acheté, un offert) et sa variante 2+1 structurent l'achat coréen bien plus que les prix affichés. Les applications des enseignes listent chaque mois les articles concernés, les clients planifient, et il existe des communautés en ligne entièrement consacrées à ces listes.

Cette mécanique a une conséquence pratique : la supérette coréenne n'est pas systématiquement plus chère que le supermarché, contrairement à la règle japonaise. Sur les articles en promotion, elle est souvent moins chère, ce qui explique qu'on y fasse de vraies courses et pas seulement des achats de dépannage.

Une supérette qui fait tout le reste#

Au-delà de l'alimentation, le comptoir sert de guichet universel : retrait et dépôt de colis, distributeur de billets, recharge de la carte de transport T-money, vente de billets d'événement, recharge de téléphone, parfois collecte de linge. Certaines enseignes ont ajouté des services de livraison à domicile depuis le magasin le plus proche.

L'espace de consommation sur place, avec comptoir en vitrine et tabourets, distingue nettement le modèle coréen du japonais, où manger dans le magasin reste rare. En Corée, les tables extérieures sont un lieu social assumé, particulièrement le soir et particulièrement chez les étudiants.

Corée contre Japon : le même mot, deux modèles#

Le modèle coréen s'exporte depuis les années 2010. CU est devenue l'enseigne dominante en Mongolie, où elle compte plusieurs centaines de magasins, et GS25 s'est implantée au Vietnam et en Malaisie. C'est un renversement notable : la Corée avait importé le format américain via le Japon, et le réexporte aujourd'hui avec ses propres codes.

Reste la question sociale. Le modèle repose sur des franchisés qui portent le risque et sur un travail de nuit peu rémunéré, sujet de débats récurrents à chaque révision du salaire minimum. La densité extrême signifie aussi que deux enseignes concurrentes se font face au même carrefour, avec des marges tendues des deux côtés.

FAQ#

Quelle est la meilleure enseigne ? Aucune ne domine sur tous les plans. GS25 est réputée pour ses boîtes-repas et son café, CU pour la variété de ses nouilles et ses collaborations, 7-Eleven pour son maillage dans les zones touristiques. La différence de prix entre elles est minime.

Peut-on manger sur place ? Oui, c'est prévu : la plupart des magasins ont un comptoir, un micro-ondes et un distributeur d'eau chaude. Les tables extérieures servent le soir, et la consommation d'alcool y est courante.

Les supérettes acceptent-elles la carte bancaire étrangère ? Presque toujours, et le paiement sans contact est généralisé. Les applications de fidélité, en revanche, demandent un numéro de téléphone coréen.

Que veut dire « hyeja » sur un emballage ? C'est un compliment : le produit est jugé généreux pour son prix. L'adjectif vient du prénom de l'actrice Kim Hye-ja, dont le nom a été donné à une gamme de boîtes-repas particulièrement bien remplies.

Les supérettes sont-elles ouvertes 24 heures sur 24 ? La plupart en centre-ville, mais pas toutes. Depuis les années 2010, un nombre croissant de franchisés ferment la nuit pour des raisons de coût et de sécurité, notamment dans les quartiers résidentiels.

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