Pepero Day: el 11 de noviembre, Corea celebra las galletas
El 11/11, Corea del Sur celebra el Pepero Day. Historia del snack icónico de Lotte, marketing, rivalidad con el Pocky Day japonés y fenómeno cultural.
La rédaction Kotoba
Studio éditorial
Seúl, once de noviembre, ocho de la mañana. En un de Hongdae, el escaparate ha desaparecido bajo una muralla de cajas rosas, rojas y doradas, apiladas hasta el techo en columnas que evocan los cuatro palitos del número 11.11. Dos liceístas comparan bolsas de cajas personalizadas con pegatinas y cintas. Una tiende un paquete a su amiga: « ¡Feliz Pepero Day! » Es el día festivo no oficial más extraño de Corea del Sur, una fiesta de la galleta en palito que moviliza a millones de personas y genera cientos de millones de dólares en facturación.
El no figura en ningún calendario oficial. Ningún decreto lo instauró, ninguna tradición ancestral lo justifica. Y sin embargo, cada once de noviembre, toda Corea del Sur se transforma en un gigantesco puesto de galletas. ¿Cómo un simple snack industrial se convirtió en pretexto para una fiesta celebrada por decenas de millones de personas? Es la historia de un encuentro improbable entre una galleta, una fecha y el genio del marketing de un país.
Una galleta, una fecha, un fenómeno#
El origen del Pepero Day es objeto de varios relatos, pero todos convergen en , segunda metrópoli de Corea del Sur, puerto abierto al estrecho de Corea. Según la versión más extendida, todo habría comenzado a mediados de los años 1990, en un colegio de chicas del distrito de . Un grupo de colegialas habría adoptado la costumbre de regalarse palitos de Pepero el once de noviembre, porque la fecha, escrita 11/11, se parece a cuatro galletas finas alineadas. El gesto portaba un deseo: mantenerse delgadas y esbeltas como un Pepero. Otras versiones sitúan el origen en 1994, otras en 1997; algunos relatos mencionan a liceístas y el barrio de en lugar de Yeongdo.
Las fiestas populares rara vez nacen de un acontecimiento único; emergen de una acumulación de prácticas espontáneas que se convierten en « tradición ». A finales de los años 1990, la costumbre de intercambiar Pepero el once de noviembre había superado Busan para extenderse por todo el país. Los medios se hicieron eco, y , el fabricante del Pepero, comprendió que tenía una mina de oro entre manos.
La fecha posee una elegancia numérica: el once de noviembre, mes once, día once, se escribe 11/11. Cuatro líneas verticales, cuatro palitos. El año 2011 fue un paroxismo: el 11/11/11, seis cifras uno alineadas, desencadenó un frenesí comercial sin precedentes, y las ventas de Pepero ese día superaron las previsiones de Lotte. Parejas se casaron ese día por la anécdota, y bebés nacidos el 11/11/11 a las 11:11 ocuparon los titulares de los telediarios.
Pepero: la historia de un snack nacional#
Esta galleta en palito bañada en chocolate la fabrica , la rama de confitería del conglomerado surcoreano Lotte Group. El primer Pepero salió de las cadenas en 1983: un palito crujiente de unos doce centímetros, cuyos dos tercios superiores estaban recubiertos de chocolate con leche, el tercio inferior desnudo sirviendo de agarre. Se cree que el nombre « Pepero » proviene de una onomatopeya coreana que evoca algo largo y delgado, aunque Lotte nunca ha confirmado esta etimología.
El éxito fue inmediato. El Pepero ocupó un nicho: un tentempié dulce, portátil, limpio (nada de migas grasientas gracias a la parte sin recubrir), compartible y asequible. En los años 1980, Corea del Sur vivía un crecimiento económico fulminante, y una nueva clase media urbana descubría el consumo de masas. El Pepero se convirtió en uno de los snacks emblemáticos de esa época, junto al de Orion y las de Nongshim.
Las variantes: un imperio de sabores#
Lotte ha declinado el Pepero en decenas de variantes. El catálogo actual cuenta con más de quince referencias permanentes y numerosas ediciones estacionales:
- Pepero Original: el clásico, galleta y chocolate con leche, aquel con el que todo empezó.
- : chocolate salpicado de trozos de almendra tostada, la variante más popular después del original.
- : una inversión conceptual donde el chocolate está dentro de la galleta hueca, formando un tubo relleno de crema de chocolate.
- : para los amantes de un cacao más intenso.
- Pepero White Cookie: galleta de cacao bañada en chocolate blanco con trocitos de cookies.
- : baño de matcha, un guiño al gusto coreano y japonés por el té verde.
- : baño rosa de fresa, popular en primavera.
- Pepero Tiramisu, Pepero Blueberry Yogurt, Pepero Melon: ediciones limitadas según las estaciones y las tendencias.
Lotte Confectionery produce cada año cientos de millones de cajas. En un mes normal, las ventas rondan los ocho a diez mil millones de wones (entre seis y ocho millones de euros). Pero en octubre y noviembre la producción se dispara: según los informes anuales de Lotte, las ventas de esos dos meses representan aproximadamente la mitad de la facturación anual del producto. La fábrica funciona entonces veinticuatro horas al día, siete días a la semana.
Pepero vs Pocky: la guerra de los palitos#
Es imposible hablar de Pepero sin mencionar a su rival y modelo japonés: el . Fabricado por , empresa de Osaka fundada en 1922, el Pocky existe desde 1966, diecisiete años antes del primer Pepero. El parecido es asombroso: misma galleta en palito bañada en chocolate, mismo formato, misma lógica de declinación en múltiples sabores.
La acusación de copia#
Si el Pepero es una copia del Pocky ha alimentado décadas de debates y demandas judiciales. Glico ha presentado querellas contra Lotte en varias ocasiones, especialmente en 2014 ante los tribunales japoneses, argumentando que la forma del palito bañado constituía un trade dress (imagen comercial) protegible. El tribunal de Tokio desestimó la demanda, considerando esa forma demasiado genérica para ser protegida por el derecho de marcas; la apelación también fue rechazada. En Corea del Sur, Lotte nunca ha sido condenada por falsificación.
En cuanto al sabor, los conocedores señalan diferencias: el Pocky japonés tiene una galleta más fina y crujiente, con un baño más rico en cacao; el Pepero coreano ofrece una galleta más gruesa y harinosa, con un chocolate más dulce y lácteo. Los debates en línea entre « equipo Pocky » y « equipo Pepero » alcanzan una virulencia sorprendente.
El Pocky Day: el gemelo japonés#
Japón también celebra el once de noviembre. Glico oficializó el en 1999, doble aniversario para sus dos productos estrella: el Pocky (palito dulce) y el . La estrategia de Glico es más institucional: la empresa ha intentado en repetidas ocasiones batir el récord Guinness del mayor número de personas gritando « ¡Pocky! » simultáneamente. En noviembre de 2012, reunió a decenas de miles de participantes a través de las redes sociales, y el hashtag #pocky se convirtió ese día en uno de los más tuiteados del mundo.
La coexistencia de ambas fiestas en la misma fecha ilustra la dinámica cultural entre Corea y Japón: dos países geográficamente cercanos, unidos por siglos de intercambios (y de conflictos), que celebran un producto casi idéntico, cada uno reivindicando la paternidad emocional de la fiesta. En Corea, decir que el Pocky es « el original » puede provocar irritación; en Japón, algunos desconocen por completo la existencia del Pepero Day. Esta rivalidad amistosa (o no tan amistosa) refleja las complejas relaciones entre ambas naciones.
El Pepero Day es una puerta de entrada golosa al idioma coreano: detrás de 빼빼로 (ppeppero, pepero) se esconden palabras cotidianas como 편의점 (pyeonuijeom, tienda de conveniencia) y 정 (jeong, esa calidez humana que impulsa a regalar). Con KoreanSRS y su repetición espaciada, palabras como estas se memorizarán con la misma fiabilidad con que llega el once de noviembre.
El 11/11: un imperio del marketing#
El Pepero Day es uno de los golpes de marketing más brillantes de la historia de la industria agroalimentaria asiática. Lotte no creó la fiesta: la capturó, la amplificó y la institucionalizó.
El 11/11 reúne en realidad tres celebraciones distintas en Asia Oriental, una misma cifra sostenida por tres lógicas culturales:
| Fiesta | País | Producto o símbolo | Lo que celebra |
|---|---|---|---|
| 빼빼로 데이 (ppeppero dei, Pepero Day) | Corea del Sur | Galleta en palito de Lotte | El vínculo, el compartir, el afecto ofrecido |
| 포키의 날 (poki-ui nal, Pocky Day) | Japón | Pocky y Pretz (Glico) | La marca, el evento institucional |
| 광군절 (gwanggunjeol, Singles' Day) | China | Compras en línea (Alibaba) | La soltería, la recompensa personal |
Las cifras que marean#
En 2019, año prepandemia, las ventas de Pepero en el solo mes de noviembre alcanzaron unos 25 mil millones de wones (aproximadamente veinte millones de euros). En 2023, esa cifra superó los 30 mil millones de wones. En proporción a la facturación anual de Pepero (estimada entre 60 y 70 mil millones de wones), más del 40 % de las ventas anuales se concentran en las seis semanas previas al once de noviembre incluido; sumando octubre, la proporción alcanza aproximadamente el 50 %. La mitad de todo el Pepero consumido en Corea cada año se compra así en relación con el Pepero Day.
Ediciones limitadas y colaboraciones#
A partir de octubre, Lotte lanza una avalancha de ediciones limitadas, y los embalajes especiales son esenciales: cajas en forma de corazón, estuches con mensajes impresos (« Te quiero », « Eres mi mejor amigo/a », « Gracias, Profesor/a »), embalajes personalizables. Los precios van de mil wones (menos de un euro) por una caja estándar a más de treinta mil wones (unos veinticinco euros) por un estuche premium con varias variedades, un lazo y a veces un pequeño regalo adicional.
Las colaboraciones con ídolos del constituyen una palanca decisiva. Lotte ha contratado como embajadores a BLACKPINK, BTS, EXO, TWICE. Las ediciones especiales con la imagen de un grupo generan colas frente a las tiendas de conveniencia, y los fans coleccionan los embalajes como photocards. En 2016, las cajas con los rostros de los miembros de EXO se revendieron en línea a precios tres a cinco veces superiores al precio original.
Ramos y tartas de Pepero#
El Pepero Day ha engendrado todo un ecosistema artesanal. Floristerías ofrecen ramos de Pepero, donde los palitos reemplazan a las flores, envueltos en papel de seda con cintas. Pasteleros crean tartas de Pepero decoradas con decenas de palitos clavados verticalmente. En los mercados en línea como y en las tiendas de regalos, los estuches artesanales incluyen a veces peluches, velas perfumadas o saquitos de té.
Las redes sociales amplifican el fenómeno. En Instagram y TikTok, el hashtag #PeperoDay genera millones de publicaciones: tutoriales de ramos, comparaciones de sabores, fotos de « citas del Pepero Day ». La fiesta se ha convertido en contenido tanto como en celebración.
Más allá de la galleta: lo que el Pepero Day dice de Corea#
La crítica consumista#
El Pepero Day no genera unanimidad. Cada año, se alzan voces para denunciar una fiesta puramente comercial, masivamente explotada por una multinacional para vender galletas. El paralelismo con San Valentín se invoca con frecuencia. En Corea del Sur, esta crítica tiene nombre: .
En 2018, la organización publicó un informe que mostraba que ciertos estuches del Pepero Day se vendían con un margen entre un 30 y un 50 % superior al de los mismos productos el resto del año, simplemente cambiando el embalaje. El informe suscitó un debate, pero el once de noviembre siguiente, Lotte registró un nuevo récord.
Algunos comentaristas ven en el Pepero Day el síntoma de una sociedad atrapada en un ciclo de consumo ostentoso donde cada mes trae su propio « día » comercial: el White Day (14 de marzo, respuesta a San Valentín), el Black Day (14 de abril, para solteros), el Rose Day (14 de mayo), el Pepero Day (11 de noviembre), sin contar la Navidad, celebrada hoy en Corea más como fiesta romántica de pareja que como celebración religiosa. La proliferación de estas fechas, todas asociadas a compras, cuestiona la relación coreana entre el afecto y su mercantilización.
Un verdadero momento de compartir#
Reducir el Pepero Day a una operación de marketing sería injusto. Para millones de coreanos, el once de noviembre es un verdadero momento de convivencia. Los Pepero no se regalan solo entre enamorados: circulan entre amigos, compañeros de oficina, alumnos y profesores, padres e hijos. En las escuelas primarias, los niños fabrican Pepero artesanales en clase de cocina, sumergiendo los palitos en chocolate fundido. En las empresas, cajas de Pepero aparecen sobre los escritorios con pequeñas notas. En las familias, es un pretexto para reunirse y reír de una fiesta que todos saben un poco absurda.
Esta dimensión afectiva se inscribe en una cultura coreana del , ese sentimiento profundo de apego y calidez humana. Ofrecer un Pepero es un gesto modesto que dice « pienso en ti » sin la solemnidad de un regalo caro: un pretexto para expresar un afecto que la cultura coreana, confuciana en sus raíces, no siempre anima a verbalizar directamente.
El 11/11 en otra parte de Asia: el Singles' Day chino#
El once de noviembre es también una fecha comercial mayor en China, pero por razones distintas. Allí, el 11/11 es el , creado en los años 1990 por estudiantes de la Universidad de Nanjing para celebrar (con autodesprecio) la soltería. Los cuatro « unos » de la fecha simbolizan cuatro personas solas. En 2009, el gigante del comercio electrónico lo transformó en el mayor evento de compras en línea del mundo, con decenas de miles de millones de dólares en transacciones en veinticuatro horas.
Las dos fiestas comparten una estructura común: una fecha llamativa (11/11), un origen estudiantil, una recuperación comercial masiva. Pero sus significados divergen. El Pepero Day celebra el vínculo, el compartir, el regalo ofrecido al otro; el Singles' Day celebra la compra para uno mismo, la recompensa personal. Uno celebra la relación, el otro al individuo.
Cuatro palitos alineados en un calendario: Corea ve en ellos un regalo para compartir, China ve en ellos una libertad que celebrar. El mismo número, dos filosofías de la felicidad.
Un fenómeno que se exporta#
El Pepero Day fue durante mucho tiempo un asunto estrictamente coreano. Pero con el auge de la y una diáspora coreana repartida por todos los continentes, la fiesta ha traspasado fronteras. En los barrios coreanos de Los Ángeles, Tokio, Sídney y París, las tiendas asiáticas montan expositores de Pepero desde octubre, y los fans del K-pop de todo el mundo lo celebran en las redes sociales.
Lotte ha intensificado sus esfuerzos de exportación: el Pepero se distribuye ahora en más de cincuenta países, con embalajes que llevan inscripciones en inglés, chino, japonés y a veces en árabe. La marca patrocina eventos vinculados a la cultura coreana en el extranjero.
¿Se convertirá el Pepero Day en una fiesta mundial, como Halloween cruzó el Atlántico? ¿O seguirá siendo un encanto específicamente coreano? La pregunta sigue abierta. Lo que es seguro es que cada once de noviembre, en las calles de Seúl, Busan y Daegu, millones de palitos de galleta bañados en chocolate cambian de manos, portadores de un mensaje que no necesita traducción alguna: alguien ha pensado en ti hoy.
El léxico de este artículo
Los términos culturales tratados aquí, cada uno con su definición breve.
- Pepero Day
- Fiesta coreana del 11 de noviembre en la que se regalan galletas Pepero con forma de palito.
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Imagen de portada: Wikimedia Commons
