Pepero Day : le 11 novembre, la Corée fête les biscuits
Le 11/11, la Corée du Sud célèbre le Pepero Day. Histoire du biscuit Lotte, marketing, rivalité avec le Pocky Day japonais et phénomène culturel.
La rédaction Kotoba
Studio éditorial
Une muraille de boîtes roses, rouges et dorées, empilées jusqu'au plafond en colonnes qui rappellent les quatre bâtonnets du nombre 11.11 : voilà ce qui engloutit, chaque onze novembre dès le matin, la vitrine d'un de Hongdae, à Séoul. Deux lycéennes comparent des sacs de boîtes customisées avec autocollants et rubans. L'une tend un paquet à son amie : « Joyeux Pepero Day ! » C'est le plus étrange jour férié non officiel de Corée du Sud, une fête du biscuit bâtonnet qui mobilise des millions de personnes et génère des centaines de millions de dollars de chiffre d'affaires.
Le n'est inscrit sur aucun calendrier officiel. Aucun décret ne l'a instauré, aucune tradition ancestrale ne le justifie. Pourtant, chaque onze novembre, la Corée du Sud se transforme en un gigantesque étal de biscuits. Comment un simple snack industriel est-il devenu le prétexte d'une fête célébrée par des dizaines de millions de personnes ? C'est l'histoire d'une rencontre entre un biscuit, une date et le génie marketing d'un pays.
Un biscuit, une date, un phénomène#
L'origine du Pepero Day fait l'objet de plusieurs récits, mais tous convergent vers , deuxième métropole de Corée du Sud, port ouvert sur le détroit de Corée. Selon la version la plus répandue, tout aurait commencé au milieu des années 1990, dans un collège de filles du quartier de . Un groupe d'écolières aurait pris l'habitude de s'offrir des bâtonnets de Pepero le onze novembre, parce que la date, écrite 11/11, ressemble à quatre biscuits fins alignés. Le geste portait un voeu : rester mince et élancée comme un Pepero. D'autres versions situent l'origine en 1994, d'autres en 1997 ; certains récits évoquent des lycéennes et le quartier de plutôt que Yeongdo.
Les fêtes populaires naissent rarement d'un événement unique ; elles émergent d'une accumulation de pratiques spontanées qui deviennent « tradition ». Dès la fin des années 1990, l'habitude de s'échanger des Pepero le onze novembre avait dépassé Busan pour se répandre dans tout le pays. Les médias s'en emparèrent, et , le fabricant du Pepero, comprit qu'il tenait une mine d'or.
La date possède une élégance numérique : le onze novembre, mois onze, jour onze, s'écrit 11/11. Quatre lignes verticales, quatre bâtonnets. L'année 2011 fut un paroxysme : le 11/11/11, six chiffres un alignés, provoqua une frénésie commerciale sans précédent, et les ventes de Pepero ce jour-là dépassèrent les attentes de Lotte. Des couples se marièrent pour l'anecdote, et des bébés nés le 11/11/11 à 11h11 firent la une des journaux télévisés.
Pepero : l'histoire d'un snack national#
Ce biscuit bâtonnet enrobé de chocolat est fabriqué par , la branche confiserie du conglomérat Lotte Group. Le premier Pepero sortit des chaînes en 1983 : un bâtonnet croustillant d'une douzaine de centimètres, dont les deux tiers supérieurs étaient recouverts de chocolat au lait, le tiers inférieur nu servant de prise pour les doigts. Le nom « Pepero » viendrait d'une onomatopée coréenne évoquant quelque chose de long et fin, bien que Lotte n'ait jamais confirmé cette étymologie.
Le succès fut immédiat. Le Pepero comblait une niche : un encas sucré, portable, propre (pas de miettes grasses grâce à la partie non enrobée), partageable et abordable. Dans les années 1980, la Corée du Sud connaissait une croissance fulgurante, et une nouvelle classe moyenne urbaine découvrait la consommation de masse. Le Pepero devint l'un des snacks emblématiques de cette époque, aux côtés du d'Orion et des de Nongshim.
Les variantes : un empire de saveurs#
Lotte a décliné le Pepero en dizaines de variantes. Le catalogue actuel compte plus de quinze références permanentes et de nombreuses éditions saisonnières :
- Pepero Original : le classique, biscuit et chocolat au lait, celui par lequel tout a commencé.
- : chocolat parsemé d'éclats d'amandes grillées, la variante la plus populaire après l'original.
- : inversion conceptuelle où le chocolat est à l'intérieur du biscuit creux, formant un tube rempli de crème chocolatée.
- : pour les amateurs de cacao plus intense.
- Pepero White Cookie : biscuit au cacao enrobé de chocolat blanc et de morceaux de cookies.
- : enrobage au matcha, clin d'oeil au goût coréen et japonais pour le thé vert.
- : enrobage rose à la fraise, populaire au printemps.
- Pepero Tiramisu, Pepero Blueberry Yogurt, Pepero Melon : éditions limitées selon les saisons et les tendances.
Lotte Confectionery produit chaque année des centaines de millions de boîtes. En période normale, les ventes mensuelles représentent environ huit à dix milliards de wons (six à huit millions d'euros). Mais en octobre et novembre, la production s'emballe : selon les rapports annuels de Lotte, les ventes de ces deux mois représentent environ la moitié du chiffre d'affaires annuel du produit. L'usine tourne alors vingt-quatre heures sur vingt-quatre, sept jours sur sept.
Pepero vs Pocky : la guerre des bâtonnets#
Impossible de parler du Pepero sans évoquer son rival et modèle japonais : le . Fabriqué par , entreprise d'Osaka fondée en 1922, le Pocky existe depuis 1966, dix-sept ans avant le premier Pepero. La ressemblance est frappante : même biscuit bâtonnet enrobé de chocolat, même format, même logique de déclinaison en saveurs.
L'accusation de copie#
Savoir si le Pepero est une copie du Pocky a alimenté des décennies de débats et de procès. Glico a déposé plainte contre Lotte à plusieurs reprises, notamment en 2014 devant les tribunaux japonais, arguant que la forme du bâtonnet enrobé constituait un trade dress (habillage commercial) protégeable. Le tribunal de Tokyo rejeta la plainte, estimant cette forme trop générique pour être protégée par le droit des marques ; l'appel fut également rejeté. En Corée du Sud, Lotte n'a jamais été condamnée pour contrefaçon.
Côté goût, les connaisseurs relèvent des différences : le Pocky japonais a un biscuit plus fin et croustillant, avec un enrobage plus riche en cacao ; le Pepero coréen offre un biscuit plus épais et farineux, avec un chocolat plus sucré et lacté. Les débats en ligne entre « team Pocky » et « team Pepero » sont d'une virulence surprenante.
Le Pocky Day : le jumeau japonais#
Le Japon célèbre lui aussi le onze novembre. Glico a officialisé le en 1999, double anniversaire pour ses deux produits phares : le Pocky (bâtonnet sucré) et le . La stratégie de Glico est plus institutionnelle : l'entreprise a tenté à plusieurs reprises de battre le record Guinness du plus grand nombre de personnes criant « Pocky ! » simultanément. En novembre 2012, elle rassembla des dizaines de milliers de participants via les réseaux sociaux, et le hashtag #pocky devint ce jour-là l'un des plus tweetés au monde.
La coexistence des deux fêtes le même jour illustre la dynamique culturelle entre la Corée et le Japon : deux pays proches, liés par des siècles d'échanges (et de conflits), célébrant un produit presque identique, chacun revendiquant la paternité émotionnelle de la fête. En Corée, dire que le Pocky est « l'original » peut agacer ; au Japon, certains ignorent l'existence du Pepero Day. Cette rivalité amicale (ou pas) est à l'image des relations complexes entre les deux nations.
Le Pepero Day est une porte d'entrée gourmande vers la langue coréenne : derrière 빼빼로 (ppeppero, pepero) se cachent des mots du quotidien comme 편의점 (pyeonuijeom, supérette) et 정 (jeong, cette chaleur humaine qui pousse à offrir). Avec KoreanSRS et sa répétition espacée, ces mots se mémoriseront aussi facilement qu'un onze novembre.
Le 11/11 : un empire marketing#
Le 11/11 concentre en réalité trois célébrations distinctes en Asie de l'Est, un même chiffre porté par trois logiques culturelles :
| Fête | Pays | Produit ou symbole | Ce qu'elle célèbre |
|---|---|---|---|
| 빼빼로 데이 (ppeppero dei, Pepero Day) | Corée du Sud | Biscuit bâtonnet Lotte | Le lien, le partage, l'affection offerte |
| 포키의 날 (poki-ui nal, Pocky Day) | Japon | Pocky et Pretz (Glico) | La marque, l'événement institutionnel |
| 광군절 (gwanggunjeol, Singles' Day) | Chine | Achats en ligne (Alibaba) | Le célibat, la récompense personnelle |
Le Pepero Day est l'un des plus beaux coups de marketing de l'industrie agroalimentaire asiatique. Lotte n'a pas créé la fête : elle l'a récupérée, amplifiée et institutionnalisée.
Les chiffres qui donnent le vertige#
En 2019, année pré-pandémie, les ventes de Pepero pour le seul mois de novembre atteignirent environ 25 milliards de wons (environ vingt millions d'euros). En 2023, ce chiffre dépassa les 30 milliards de wons. Rapporté au chiffre d'affaires annuel du Pepero (estimé entre 60 et 70 milliards de wons), plus de 40 % des ventes annuelles se concentrent sur les six semaines précédant et incluant le onze novembre ; en ajoutant octobre, la proportion atteint environ 50 %. La moitié du Pepero consommé en Corée chaque année est donc acheté en lien avec le Pepero Day.
Éditions limitées et collaborations#
Dès octobre, Lotte lance une avalanche d'éditions limitées, et les emballages spéciaux sont essentiels : boîtes en forme de coeur, coffrets avec messages imprimés (« Je t'aime », « Tu es mon meilleur ami », « Merci, Professeur »), emballages personnalisables. Les prix vont de mille wons (moins d'un euro) pour une boîte standard à plus de trente mille wons (environ vingt-cinq euros) pour un coffret premium contenant plusieurs variétés, un ruban et parfois un petit cadeau annexe.
Les collaborations avec les idols de la sont un levier décisif. Lotte a engagé comme ambassadeurs BLACKPINK, BTS, EXO, TWICE. Les éditions spéciales à l'effigie d'un groupe génèrent des files d'attente, et les fans collectionnent les emballages comme des photocards. En 2016, les boîtes Pepero ornées du visage des membres d'EXO se revendirent en ligne à des prix trois à cinq fois supérieurs au prix initial.
Les bouquets et gâteaux de Pepero#
Le Pepero Day a engendré tout un écosystème artisanal. Des fleuristes proposent des bouquets de Pepero, où les bâtonnets remplacent les fleurs, arrangés dans du papier de soie avec des rubans. Des pâtissiers créent des gâteaux de Pepero décorés de dizaines de bâtonnets plantés verticalement. Sur les marchés en ligne comme et dans les boutiques de cadeaux, les coffrets customisés incluent parfois des peluches, des bougies parfumées ou des sachets de thé.
Les réseaux sociaux amplifient le phénomène. Sur Instagram et TikTok, le hashtag #PeperoDay génère des millions de publications : tutoriels de bouquets, comparaisons de saveurs, photos de « date Pepero Day ». La fête est devenue un contenu autant qu'une célébration.
Au-dela du biscuit : ce que le Pepero Day dit de la Corée#
La critique consumériste#
Le Pepero Day ne fait pas l'unanimité. Chaque année, des voix dénoncent une fête purement commerciale, massivement exploitée par une multinationale pour vendre des biscuits. Le parallèle avec la Saint-Valentin est souvent invoqué. En Corée du Sud, cette critique a un nom : .
En 2018, l'organisation publia un rapport montrant que certains coffrets Pepero Day étaient vendus avec une marge supérieure de 30 à 50 % par rapport aux mêmes produits le reste de l'année, simplement en changeant l'emballage. Le rapport suscita un débat, mais le onze novembre suivant, Lotte enregistra un nouveau record.
Certains commentateurs voient dans le Pepero Day le symptôme d'une société prise dans un cycle de consommation où chaque mois apporte sa « journée » commerciale : le White Day (14 mars, réponse à la Saint-Valentin), le Black Day (14 avril, pour les célibataires), le Rose Day (14 mai), le Pepero Day (11 novembre), sans compter Noël, désormais fêté en Corée davantage comme une fête romantique de couple que religieuse. Cette prolifération de dates associées à des achats interroge le rapport coréen à l'affection et à sa marchandisation.
Un vrai moment de partage#
Réduire le Pepero Day à une opération marketing serait injuste. Pour des millions de Coréens, le onze novembre est un véritable moment de convivialité. Les Pepero ne s'offrent pas seulement entre amoureux : ils circulent entre amis, collègues, élèves et professeurs, parents et enfants. Dans les écoles primaires, les enfants fabriquent des Pepero artisanaux en cours de cuisine, trempant les bâtonnets dans le chocolat fondu. Dans les entreprises, des boîtes apparaissent sur les bureaux avec des petits mots. Dans les familles, c'est un prétexte pour se retrouver et rire d'une fête que tout le monde sait un peu absurde.
Cette dimension affective s'inscrit dans la culture coréenne du , ce sentiment profond d'attachement et de chaleur humaine. Offrir un Pepero est un geste modeste qui dit « je pense à toi » sans la solennité d'un cadeau coûteux : un prétexte pour exprimer une affection que la culture coréenne, confucéenne dans ses racines, n'encourage pas toujours à verbaliser directement.
Le 11/11 ailleurs en Asie : le Singles' Day chinois#
Le onze novembre est aussi une date commerciale majeure en Chine, mais pour des raisons différentes. Le 11/11 y est le , créé dans les années 1990 par des étudiants de l'université de Nanjing pour célébrer (avec autodérision) le célibat. Les quatre « un » de la date symbolisent quatre personnes seules. En 2009, le géant du commerce en ligne en fit le plus grand événement de shopping en ligne au monde, avec des dizaines de milliards de dollars de transactions en vingt-quatre heures.
Les deux fêtes partagent une structure commune : une date frappante (11/11), une origine estudiantine, une récupération commerciale massive. Mais leurs significations divergent. Le Pepero Day célèbre le lien, le partage, le cadeau offert à l'autre ; le Singles' Day célèbre l'achat pour soi, la récompense personnelle. L'un célèbre la relation, l'autre l'individu.
Quatre bâtonnets alignés sur un calendrier : la Corée y voit un cadeau à partager, la Chine y voit une liberté à célébrer. Le même chiffre, deux philosophies du bonheur.
Un phénomène qui s'exporte#
Le Pepero Day est longtemps resté strictement coréen. Mais avec la montée de la et la diaspora coréenne, la fête a franchi les frontières. Dans les quartiers coréens de Los Angeles, Tokyo, Sydney et Paris, les épiceries asiatiques montent des présentoirs de Pepero dès octobre, et les fans de K-pop du monde entier le célèbrent sur les réseaux sociaux.
Lotte a intensifié ses efforts d'exportation : le Pepero est désormais distribué dans plus de cinquante pays, avec des emballages portant des inscriptions en anglais, chinois, japonais et parfois arabe. La marque sponsorise des événements liés à la culture coréenne à l'étranger.
Le Pepero Day deviendra-t-il une fête mondiale, comme Halloween a traversé l'Atlantique ? Ou restera-t-il un charme spécifiquement coréen ? La question reste ouverte. Ce qui est certain, c'est que chaque onze novembre, dans les rues de Séoul, de Busan et de Daegu, des millions de bâtonnets changent de mains, porteurs d'un message qui n'a besoin d'aucune traduction : quelqu'un a pensé à vous aujourd'hui.
Le lexique de cet article
Les termes culturels abordés ici, chacun avec sa définition courte.
- Pepero Day
- Fête coréenne du 11 novembre où l'on s'offre des biscuits Pepero en forme de bâtonnet.
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