Guochao : la fierté des marques chinoises

Le 7 février 2018, sur un podium de la New York Fashion Week, une marque de baskets chinoise a fait imprimer deux caractères en gros sur des sweats rouge et jaune : 中国李宁 (Zhongguo Li Ning), littéralement « Chine Li-Ning ». Le lendemain, l'action du groupe cotée à Hong Kong grimpait, et les vêtements floqués de ces idéogrammes s'arrachaient en quelques heures sur Tmall. Une marque que les jeunes urbains fuyaient dix ans plus tôt venait de devenir, du jour au lendemain, un objet de désir.

Ce basculement porte un nom : le guochao (国潮), la « vague nationale ». Il désigne l'engouement des consommateurs chinois nés après 1990 pour des marques domestiques qui assument, revendiquent et esthétisent leurs racines culturelles. Le phénomène raconte bien plus qu'une mode passagère. Il touche à la confiance retrouvée d'une génération envers le « fabriqué en Chine », à la réappropriation d'un patrimoine longtemps jugé ringard, et à une question inconfortable : où finit le goût sincère, où commence le nationalisme de caisse enregistreuse ?

Ce que recouvre le mot guochao#

Guochao (国潮) est un mot-valise formé de guo (国), le pays, la nation, et de chao (潮), la marée, la tendance, ce qui est « à la mode ». On le traduit couramment par « vague nationale » ou « tendance nationale ». Le terme s'est imposé dans le vocabulaire commercial chinois autour de 2018, même si le glissement culturel qu'il décrit remontait à quelques années.

Le guochao ne se réduit pas à « acheter chinois ». Un jean américain fabriqué dans le Guangdong n'en relève pas. Ce qui définit la vague, c'est l'intégration d'une esthétique et de références chinoises assumées dans le produit lui-même : calligraphie, motifs de porcelaine, personnages de la mythologie, couleurs impériales, poésie classique. Le cabinet Daxue Consulting distingue d'ailleurs plusieurs phases, un « guochao 1.0 » centré sur la simple renaissance de vieilles marques nationales comme Li-Ning, Warrior ou Pechoin autour de 2018, puis un « guochao 2.0 » vers 2020 où des maisons occidentales elles-mêmes se mettent à courtiser cet imaginaire.

Le public cible est clairement identifié. Ce sont les Millennials et surtout la génération Z chinoise, ces jeunes nés dans une Chine déjà prospère, qui n'ont pas connu la pénurie de leurs parents et pour qui un logo étranger n'a plus valeur de sésame social. La sociologie compte : ils ont grandi avec le smartphone, achètent en livestream, et jugent une marque à sa capacité à raconter une histoire qui leur ressemble.

Cette bascule marque une rupture nette avec les décennies précédentes. Dans les années 1990 et 2000, le rêve du consommateur chinois urbain se résumait souvent à porter du Nike, du Adidas ou un sac de maison européenne, gage de réussite et d'ouverture au monde. Le « fabriqué en Chine » traînait alors une réputation de sous-traitance bon marché, y compris chez les Chinois eux-mêmes. Le guochao inverse ce regard : le motif de dragon, l'idéogramme calligraphié ou la référence à un poème des Tang deviennent des signes de distinction, non plus des marqueurs de provincialisme.

Le déclic Li-Ning et la mécanique du basculement#

L'électrochoc guochao date précisément de février 2018. Invitée par le Council of Fashion Designers of America dans le cadre du « Tmall China Day » lancé par Alibaba, la marque de l'ancien gymnaste Li Ning (李宁), triple médaillé d'or aux Jeux olympiques de 1984, défile à New York. La collection mêle silhouettes de streetwear et palette rouge-jaune-noir héritée de l'imagerie officielle chinoise. La ligne « 中国李宁 » qui en découle transforme une marque vieillissante en étendard générationnel.

Le mouvement ne s'arrête pas au sport. Le Musée du Palais de Pékin, le Gugong (故宫, l'ancienne Cité interdite), devient un acteur commercial improbable et central. Dès le milieu des années 2010, sa boutique en ligne écoule sourcils froncés d'empereurs sur des masques de beauté, thermos ornés de gardes impériaux et carnets calligraphiés. Le musée revendique des centaines de millions de yuans de chiffre d'affaires annuel sur ces produits dérivés, prouvant qu'un patrimoine cinq fois centenaire pouvait devenir un moteur de merchandising.

Le guochao a fait d'un musée impérial la marque la plus cool de Chine, et d'une paire de baskets un manifeste identitaire.

Derrière ces figures de proue, une vague de marques monte. Anta (安踏), longtemps sous-traitant discret du Fujian, rachète des labels étrangers dont l'italien Fila pour la Chine et le finlandais Amer Sports, et dépasse désormais Adidas sur son marché domestique. Dans la cosmétique, deux noms résument l'accélération. Perfect Diary, née en 2017, joue la carte du prix serré et du marketing d'influenceurs. Florasis, en chinois Huaxizi (花西子), fondée la même année, mise sur un luxe abordable à l'esthétique intégralement chinoise : poudres gravées façon laque, packagings inspirés de l'orfèvrerie ancienne, campagnes autour de la beauté « à la mode orientale ».

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Hongxing Erke, quand l'achat devient un geste patriotique#

En juillet 2021, une marque de sport quasi moribonde a vu ses ventes exploser en quarante-huit heures après un don. Hongxing Erke (鸿星尔克), fabricant de chaussures du Fujian en difficulté financière, annonce le 22 juillet sur Weibo un don de 50 millions de yuans, soit environ 7,7 millions de dollars, en fournitures pour les victimes des inondations catastrophiques du Henan, qui feront des dizaines de morts autour de Zhengzhou.

La somme frappe d'autant plus que l'entreprise perdait de l'argent. Les internautes chinois s'emparent de l'histoire : une petite marque nationale, elle-même fragile, donne davantage que des géants étrangers restés silencieux. Le phénomène qui suit porte un nom sur les réseaux, le « ye xiaofei » (野性消费), la « consommation sauvage ». Les magasins Hongxing Erke sont pris d'assaut, les stocks liquidés, et selon la plateforme JD.com les ventes bondissent de plusieurs dizaines de fois en une seule journée. Des acheteurs refusent même la monnaie ou repartent sans emporter tous leurs articles, transformant l'acte d'achat en don déguisé.

L'épisode révèle la face émotionnelle du guochao. Consommer devient un vote, un soutien, parfois une réponse à un affront ressenti envers les marques occidentales. Quelques mois plus tôt, en mars 2021, des labels étrangers comme H&M ou Nike avaient été la cible de boycotts massifs après leurs prises de position sur le coton du Xinjiang, et plusieurs égéries chinoises avaient rompu leurs contrats. La vague nationale se nourrit aussi de ces ruptures.

Fierté sincère ou nationalisme de consommation#

Le guochao s'enracine dans un contexte précis : la montée en gamme du « made in China » et un basculement de la confiance culturelle après des décennies de fascination pour l'Occident. Les jeunes Chinois achetaient des marques étrangères pour leur statut ; ils achètent désormais des marques chinoises pour ce qu'elles disent de leur identité. La pandémie de 2020 a accéléré le mouvement, en coupant l'accès aux boutiques de luxe étrangères et en valorisant, aux yeux de l'opinion, la réponse sanitaire nationale.

Les chiffres traduisent ce déplacement. Selon des données relayées par le cabinet Daxue, la part des marques chinoises parmi les vingt premières marques de cosmétiques colorés du pays a doublé, passant de 14 % en 2017 à 28 % en 2022. Sur les plateformes d'Alibaba, le programme de soutien aux produits domestiques a aidé, dès 2019, plus d'une centaine de marques locales à franchir le milliard de yuans de ventes annuelles.

La nuance est nécessaire, et les observateurs chinois eux-mêmes la posent. Le guochao oscille entre un goût authentique pour un patrimoine réhabilité et un nationalisme de consommation où l'achat devient une déclaration d'allégeance. Le glissement du renouveau du hanfu, des collaborations muséales et de la calligraphie vers les boycotts et les campagnes patriotiques montre que la même énergie peut nourrir la créativité comme la crispation identitaire. L'étiquette « guochao » est d'ailleurs devenue un argument marketing tellement galvaudé que certaines marques la collent artificiellement à des produits sans lien réel avec la culture chinoise, au risque d'user le mot lui-même.

FAQ#

Que signifie exactement le mot guochao ? Guochao (国潮) associe guo (国, le pays) et chao (潮, la marée ou la tendance). On le traduit par « vague nationale ». Il désigne l'attrait des jeunes consommateurs chinois pour des marques domestiques qui intègrent ouvertement des esthétiques et des références culturelles chinoises, de la calligraphie aux motifs impériaux.

Quand le phénomène guochao a-t-il vraiment démarré ? Le déclic public date de février 2018, lorsque la marque Li-Ning (李宁) a défilé à la New York Fashion Week avec sa ligne « 中国李宁 ». Le glissement culturel était amorcé depuis le milieu des années 2010, notamment via les produits dérivés du Musée du Palais de Pékin.

Quelles sont les marques emblématiques du guochao ? Li-Ning (李宁) et Anta (安踏) dans le sport, Florasis ou Huaxizi (花西子) et Perfect Diary dans la cosmétique, Hongxing Erke (鸿星尔克) après son don de 2021, et le Musée du Palais, le Gugong (故宫), pour ses produits dérivés inspirés de la Cité interdite.

Le guochao est-il un mouvement nationaliste ? Il est ambivalent. Il mêle un goût sincère pour un patrimoine culturel réhabilité et un « nationalisme de consommation » où acheter chinois devient un geste politique. Les boycotts de marques étrangères en 2021 et la « consommation sauvage » de soutien illustrent cette face plus émotionnelle et identitaire.

Pourquoi les inondations du Henan ont-elles boosté Hongxing Erke ? En juillet 2021, cette marque en difficulté a donné 50 millions de yuans aux sinistrés du Henan. Émus qu'une petite entreprise fragile donne autant, les internautes ont déclenché une « consommation sauvage » de soutien, faisant bondir ses ventes de plusieurs dizaines de fois en une journée.

Le guochao restera comme le moment où la Chine a cessé de regarder ses propres produits par-dessus son épaule. Reste à savoir si une marée aussi chargée de fierté saura garder, sous l'écume patriotique, le goût véritable des choses.

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