Livestreamers chinois : la vente en direct qui a tout changé

Le 20 octobre 2021, un homme de 29 ans installé devant un mur de rouges à lèvres a vendu, en une seule soirée, pour environ 10,6 milliards de yuans de marchandises. Li Jiaqi (李佳琦), surnommé le "roi du rouge à lèvres", tenait ce jour-là la répétition générale du Singles Day sur Taobao Live. Son concurrent direct, Viya, en écoulait à peu près autant. À eux deux, en quelques heures de vidéo, ils avaient dépassé le chiffre d'affaires annuel de nombreuses enseignes physiques.

Cette scène résume une bascule que l'Occident a mis du temps à comprendre. En Chine, on n'achète plus seulement en cliquant sur une fiche produit : on regarde un vendeur parler pendant des heures, essayer, négocier en direct, lâcher des codes promo à la seconde, et l'on tape "acheter" avant que le stock ne s'épuise. Ce format, le 直播带货 (zhibo daihuo), a transformé des inconnus en fortunes, redessiné le calendrier commercial du pays et fini par attirer l'attention très concrète de l'État. Comprendre ce mécanisme, c'est comprendre une partie du commerce numérique mondial de la prochaine décennie.

Le zhibo daihuo, ou la télé-achat sous stéroïdes#

La vente en direct chinoise désigne un format vidéo où un animateur présente et vend des produits en temps réel, l'achat se faisant en un tap sans quitter le flux. Le terme 直播带货 (zhibo daihuo) associe littéralement 直播 (zhibo, "diffusion en direct") et 带货 (daihuo, "porter la marchandise", au sens de la faire vendre). Taobao Live, filiale d'Alibaba, a lancé le format dès mai 2016 ; les applications de vidéo courte Douyin (la version chinoise de TikTok) et Kuaishou (快手, Kuaishou) l'ont ensuite propulsé à l'échelle nationale.

Le principe tient dans quelques secondes d'écran. Une animatrice tient un fond de teint face à sa caméra, l'applique sur sa main, annonce un prix barré, précise qu'il reste "3 000 pièces", puis déclenche un compte à rebours. Sous la vidéo, une vignette cliquable ajoute l'article au panier. Le paiement, adossé à Alipay ou WeChat Pay, se règle en deux gestes. Cette combinaison de rareté affichée, de remise éclair et de présence humaine crée une pression d'achat que le e-commerce classique, avec ses fiches statiques, n'atteint jamais.

L'échelle atteinte défie les repères occidentaux. Selon les données relayées par Statista et par les acteurs du secteur, le marché du live commerce chinois est passé d'environ 420 milliards de yuans en 2019 à près de 5 000 milliards de yuans en 2023, soit près d'un tiers de l'ensemble des achats en ligne du pays. À la mi-2023, plus de 750 millions de Chinois avaient déjà acheté au moins une fois via un direct. Aucun autre marché au monde n'a atteint une telle densité.

Les visages qui font vendre : wanghong, KOL et agences MCN#

Derrière chaque direct performant se trouve une figure connue : le 网红 (wanghong), la célébrité du web. Le mot, formé de 网 (wang, "réseau, Internet") et 红 (hong, "rouge", au sens de "populaire, en vue"), désigne ces personnalités nées sur les plateformes. On parle aussi de KOL, pour "key opinion leaders", empruntant l'acronyme anglais devenu courant dans le marketing chinois.

Li Jiaqi (李佳琦) incarne le parcours type. Ancien vendeur de cosmétiques au comptoir d'un grand magasin de Nanchang, il a bâti sa notoriété en essayant les rouges à lèvres en direct, jusqu'à décrocher un record du monde Guinness du plus grand nombre d'applications de rouge à lèvres en trente secondes. En 2021, le magazine Time l'a fait figurer dans sa liste des cent personnes les plus influentes de l'année. Sa signature, un "Oh my God !" hurlé face au produit, est devenue un mème national.

En Chine, un bon livestreamer ne vend pas un produit : il vend l'urgence de ne pas le rater.

Cet écosystème repose sur des agences dites MCN (multi-channel networks), qui recrutent, forment et gèrent les talents. Elles négocient les commissions avec les marques, orchestrent la logistique, préparent les scripts et sélectionnent les produits. Un direct de premier plan mobilise une équipe entière : sourcing, régie technique, service client en temps réel, gestion des retours. La commission prélevée sur chaque vente, souvent de 20 % à 40 % selon les catégories, alimente une industrie où quelques stars concentrent une part énorme des volumes, tandis qu'une masse de petits animateurs se partage le reste.

💡 Envie de décoder ces directs sans sous-titres ? Des mots comme 直播 (zhibo, "direct"), 网红 (wanghong, "célébrité du web") ou 带货 (daihuo, "faire vendre") reviennent en boucle. Apprenez les hanzi et le pinyin du commerce chinois avec ChineseSRS (chinesesrs.com) pour lire un flux Taobao Live dans le texte.

Le 双十一, moteur du calendrier commercial#

Le 11 novembre, écrit 双十一 (Shuang Shiyi, littéralement "double onze"), est devenu la plus grande journée d'achats au monde. Baptisé à l'origine "fête des célibataires" par des étudiants dans les années 1990, jouant sur l'alignement des quatre chiffres 1 de la date, il a été transformé par Alibaba en événement commercial à partir de 2009. Le format du direct lui a donné une seconde vie.

Lors de la campagne de pré-vente 2021, Li Jiaqi et Viya ont pulvérisé les compteurs. Selon Bloomberg, la journée de pré-vente du "Lipstick Brother" a dépassé les 2 milliards de dollars de valeur de marchandises écoulées, avec une audience revendiquée de plusieurs centaines de millions de spectateurs. Ces chiffres, difficiles à auditer de façon indépendante, restent à manier avec prudence, mais l'ordre de grandeur est confirmé par plusieurs sources concordantes.

Le 双十一 n'est pas seul. Le 18 juin, écrit 618, forme un second pic annuel, à l'origine l'anniversaire de la plateforme JD.com (京东, Jingdong). Entre ces deux dates s'intercalent des opérations plus courtes, si bien que le livestreamer travaille désormais sur un calendrier promotionnel quasi permanent. Cette cadence a des effets pervers : pression sur les marges des marques, retours massifs après les directs, épuisement des équipes. Plusieurs analystes chinois ont commencé, dès 2023, à questionner la soutenabilité d'un modèle où la remise permanente devient la norme.

La reprise en main de l'État#

Le 20 décembre 2021, l'administration fiscale chinoise a infligé à Huang Wei (黄薇), plus connue sous son nom de scène Viya, une amende record d'environ 1,34 milliard de yuans (près de 210 millions de dollars) pour fraude fiscale. Selon l'agence, elle avait éludé plus de 640 millions de yuans d'impôts entre 2019 et 2020 en déguisant ses commissions de direct. Dans les heures qui ont suivi, ses comptes sur Weibo, Douyin, Taobao Live, Kuaishou et Xiaohongshu ont disparu. La "reine du livestream", forte de dizaines de millions d'abonnés, s'est volatilisée du jour au lendemain.

Le message adressé au secteur était limpide. Pékin, engagé depuis 2020 dans une vaste reprise en main de son économie numérique, ne tolérerait plus l'opacité fiscale d'un métier devenu trop riche et trop visible. D'autres animateurs ont été sanctionnés dans la foulée, et les plateformes ont durci leurs règles : vérification d'identité, encadrement des allégations publicitaires, responsabilité renforcée sur la qualité des produits vendus.

Li Jiaqi lui-même a connu la fragilité de cette exposition. En juin 2022, son direct a été brutalement interrompu et son compte suspendu pendant des mois, après l'apparition à l'écran d'un gâteau en forme de char, la veille de l'anniversaire d'un événement politique sensible. L'incident, jamais officiellement expliqué, a rappelé que la carrière d'un wanghong dépend d'un équilibre permanent entre performance commerciale et prudence politique.

Cette régulation a paradoxalement assaini et fragilisé le secteur. Les grandes stars devenues des points de vulnérabilité, marques et plateformes ont commencé à diversifier leurs paris : essor des directs animés par des avatars et des humains virtuels, montée de comptes de marque tenus en interne, multiplication de petits animateurs de niche moins exposés. Le modèle "une star, des milliards de yuans" cède du terrain à une architecture plus éclatée, plus résiliente, mais moins spectaculaire.

Ce que le live commerce dit du consommateur chinois#

Le succès du zhibo daihuo repose sur un rapport particulier à la confiance et au divertissement. Dans un marché longtemps miné par les contrefaçons et les produits douteux, voir un animateur réputé essayer un article en direct, répondre aux questions et engager sa réputation joue un rôle de garantie que la fiche produit ne fournit pas. Le direct est autant une émission de télé-achat qu'un service après-vente préventif.

Le format épouse aussi des usages mobiles profonds. La Chine a largement sauté l'étape du web de bureau pour basculer directement sur le smartphone, avec des super-applications intégrant paiement, messagerie, contenu et boutique. Regarder, discuter dans le chat, payer et commander sans jamais changer d'application relève d'une fluidité que peu d'écosystèmes occidentaux égalent. Le direct s'y insère naturellement, entre deux vidéos courtes.

Reste la question de la durabilité. La croissance vertigineuse des années 2019 à 2023 s'est appuyée sur une remise quasi systématique et une nouveauté de format. À mesure que la promotion permanente rogne les marges et que la lassitude gagne certains publics, le secteur cherche un second souffle : montée en gamme, directs plus qualitatifs, retour vers les boutiques de marque. Le live commerce chinois n'est pas près de disparaître, mais son âge d'or de la démesure semble derrière lui.

FAQ#

Qu'est-ce que le 直播带货 (zhibo daihuo) ? C'est la vente en direct vidéo à la chinoise. Un animateur présente des produits en temps réel sur Taobao Live, Douyin ou Kuaishou, avec remises éclair et stocks limités, et le spectateur achète en un tap sans quitter le flux. Le marché pesait près de 5 000 milliards de yuans en 2023.

Qui est Li Jiaqi (李佳琦) ? Ancien vendeur de cosmétiques devenu le livestreamer le plus célèbre de Chine, surnommé le "roi du rouge à lèvres". Il a vendu pour des milliards de yuans en une soirée lors du Singles Day 2021 et figuré dans la liste Time 100. Son compte a été suspendu plusieurs mois en 2022.

Pourquoi Viya a-t-elle disparu des plateformes ? Huang Wei, dite Viya, a écopé en décembre 2021 d'une amende record d'environ 1,34 milliard de yuans pour fraude fiscale. Ses comptes ont été supprimés dans la foulée. C'est la plus lourde sanction jamais infligée à un livestreamer chinois, présentée comme un avertissement au secteur.

Le 双十一 (Shuang Shiyi), c'est quoi ? Le "double onze", le 11 novembre, est la plus grande journée d'achats au monde. À l'origine une fête étudiante des célibataires, Alibaba l'a transformée dès 2009 en événement commercial. Le format du direct en a fait un pic de ventes colossal, doublé par le 618 du mois de juin.

Le live commerce existe-t-il hors de Chine ? Oui, mais à une échelle bien moindre. TikTok Shop, Amazon Live ou des acteurs coréens tentent de reproduire le modèle. Aucun n'atteint la densité chinoise, où l'intégration paiement-contenu-logistique et les habitudes mobiles rendent l'achat en direct fluide et massif.

De la caméra d'un ancien vendeur de comptoir aux amendes à dix chiffres, la vente en direct chinoise raconte, en accéléré, comment un pays entier a réinventé l'acte d'acheter, puis appris à en fixer les limites.

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