Sanrio y Hello Kitty: el imperio mundial del kawaii japonés
De la seda a Hello Kitty pasando por Kuromi, Cinnamoroll y My Melody, la historia de Sanrio, empresa japonesa que inventó la economía del kawaii.
La rédaction Kotoba
Studio éditorial
En Tokio, sobre las colinas de Tama, se alza desde 1990 el parque temático . Un millón y medio de visitantes se apretujan cada año para encontrar a una pequeña gata blanca con lazo rojo, en cincuenta años el icono comercial más rentable de la historia japonesa después de Pokémon. nació en 1974 del lápiz de la dibujante Yuko Shimizu. No tiene boca, no habla, pesa tres manzanas, mide cinco manzanas, vive en Londres y tiene una hermana gemela, Mimmy. A su alrededor, ha construido, partiendo de una tienda de seda en una estación de provincia, un imperio de más de 400 personajes, un parque de atracciones, miles de tiendas en 130 países y una filosofía del , convertida en uno de los principales vehículos del soft power japonés. Su fundador, , pasó su vida intentando convencer al mundo de que la ternura podía ser una forma de amor.
Los orígenes: Shintaro Tsuji y la tienda de seda#
Una juventud marcada por la guerra#
nace el 7 de diciembre de 1927 en Kōfu, en la prefectura de Yamanashi. Su madre muere cuando aún es un niño, su madrastra lo trata con dureza, y tiene quince años cuando estalla la Segunda Guerra Mundial. De esta infancia sin afecto maternal sacará su convicción: falta de ternura equivale a tragedia social. Rodear a la gente de pequeñas dulzuras visuales será la misión de su vida.
Tras la guerra, Tsuji estudia en la Universidad de Tokio, luego trabaja en la administración prefectoral de Yamanashi. En 1960, dimite para fundar la Yamanashi Silk Company, especializada en la venta de sandalias zori de seda y pequeños regalos, en la estación de Kōfu y luego en Tokio. Su intuición: los regalos más vendidos no son los más funcionales, sino los que decoran, divierten y reconfortan.
El descubrimiento del «pequeño regalo afectivo»#
A mediados de los años 1960, Tsuji reorienta la empresa hacia los : papelería, pañuelos, monederos, fiambreras con motivos florales. En 1962, crea el eslogan Social Communication, según el cual un pequeño objeto tierno es un vector de amistad. La empresa toma el nombre de Sanrio en 1973, contracción de San Rio, los «tres ríos» en español y en japonés.
A partir de 1971, Sanrio imprime sobre sus productos personajes originales dibujados por jóvenes artistas japonesas. El primero exitoso es un pequeño perro llamado Coro Chan, seguido de un oso, un conejo, un pájaro. Estos personajes tienen una personalidad sencilla, rasgos minimalistas y una historia entrañable, para que los niños y las adolescentes puedan proyectarse en ellos: la fórmula Sanrio ha nacido.
1974: el nacimiento de Hello Kitty#
Yuko Shimizu y el primer dibujo#
En 1974, Sanrio pide a , dibujante de 28 años, que cree un personaje para su gama de monederos. Yuko propone una pequeña gata blanca, de perfil, con un lazo rojo encima de la oreja izquierda, inspirada en un dibujo de Alicia en el país de las maravillas que le había gustado de niña. El personaje no tiene boca, deliberadamente: Tsuji quiere que Hello Kitty «hable a través del corazón» y que cada niño proyecte en ella su propia emoción, alegre o triste. Llamada al principio Kitty White, el nombre Kitty viene de la novela A través del espejo de Lewis Carroll, en la que Alicia se dirige a su gata diciendo «Kitty».
El primer producto, un monedero de vinilo vendido a 240 yenes, sale en marzo de 1975; en un mes, toda la producción se agota. Las niñas de 7 a 15 años se lanzan sobre el objeto, declinado en pañuelos, estuches, mochilas escolares, agendas y bolígrafos. En 1977, Hello Kitty genera por sí sola la mitad del volumen de ventas de Sanrio.
La expansión internacional a partir de los años 1980#
En 1976, Sanrio abre su primera tienda en Estados Unidos, en San José, California, y luego distribuye sus productos en Sears, Kmart y las cadenas especializadas. En los años 1990, la categoría adulta explota: las mujeres jóvenes adoptan a Hello Kitty como un accesorio irónico de feminidad. Mariah Carey, Lady Gaga, Katy Perry, Paris Hilton y Fergie lucen bolsos y joyas Hello Kitty.
En 2004, Sanrio firma sus primeros acuerdos de tarjetas de crédito Hello Kitty (Mastercard y JCB). En 2008, se convierte en embajadora del turismo japonés para China y Hong Kong; en 2014, embajadora oficial de Japón en Estados Unidos durante la Expo 2014. En 2018, por su 40 aniversario, un sondeo mundial la clasifica tercera marca más reconocida del mundo después de Coca-Cola y Disney.
Hoy, Hello Kitty se distribuye en más de 130 países, en más de 50 000 referencias de productos derivados, generando cada año ingresos estimados en 8000 millones de dólares. En 50 años, la franquicia ha generado más de 80 000 millones de dólares de ingresos acumulados, en el segundo puesto de las franquicias más rentables de la historia, por detrás de Pokémon.
Los nombres de los personajes Sanrio son auténticas lecciones de japonés: かわいい (kawaii, «tierno»), ハローキティ (Hārō Kiti, Hello Kitty) y 闇かわいい (yami kawaii, «kawaii oscuro»). Aprende a leer estas palabras en kana y kanji con JapaneseSRS y su repetición espaciada, para descifrar el Japón que se esconde tras el lazo rojo.
Los demás personajes del catálogo Sanrio#
Sanrio ha creado más de 400 personajes, varios de gran éxito. Desde 1986, organiza el , un concurso mundial en línea donde los fans votan por su personaje favorito.
| Personaje | Nombre japonés (rōmaji) | Año | Animal y universo |
|---|---|---|---|
| Hello Kitty | ハローキティ (Hārō Kiti) | 1974 | Gata blanca con lazo rojo |
| My Melody | マイメロディ (Mai Merodi) | 1975 | Coneja rosa con capucha |
| Pompompurin | ポムポムプリン (Pomupomupurin) | 1996 | Golden retriever con boina |
| Cinnamoroll | シナモロール (Shinamorōru) | 2001 | Cachorro volador de orejas grandes |
| Kuromi | クロミ (Kuromi) | 2005 | Coneja negra punk (yami kawaii) |
| Gudetama | ぐでたま (Gudetama) | 2013 | Yema de huevo perezosa |
My Melody: la pequeña coneja con capucha#
aparece en 1975, un año después de Hello Kitty: una pequeña coneja rosa con capucha roja, amiga de las flores y los animales del bosque. Su universo, Mary Land, se inspira en Caperucita Roja. Renace con el anime Onegai My Melody (おねがいマイメロディ) emitido en 2005, donde se enfrenta a su antagonista Kuromi, una pequeña coneja negra punk.
Kuromi: la rebelde gótica#
, creada en 2005 para el anime Onegai My Melody, es uno de los personajes Sanrio más populares entre adolescentes y jóvenes adultos. Su estética rebelde (capucha negra, calavera en la frente, mirada traviesa) encarna el . Ha ganado el Sanrio Character Ranking varios años consecutivos desde 2022, superando a Hello Kitty entre los menores de 25 años.
Cinnamoroll: el cachorro de orejas grandes#
, creado en 2001 por la diseñadora Miyuki Okumura, es un cachorro blanco cuyas grandes orejas le permiten volar. Nacido de un cielo azul, vive en un café parisino, el Café Cinnamon, en Tokio. Gana regularmente el Sanrio Character Ranking desde los años 2010 y es el personaje masculino más popular de la marca.
Pompompurin: el golden retriever con boina marrón#
, creado en 1996 por Taeko Iwasaki, es un golden retriever que lleva una boina marrón, apasionado del pudín. Fue el personaje más popular de Sanrio durante los años 2010, antes de ser destronado por Cinnamoroll y luego Kuromi.
Otros personajes de culto#
- : una rana verde de grandes ojos, amiga de las charcas.
- : un pequeño pingüino negro travieso, para los chicos.
- : un pequeño gato negro de orejas puntiagudas.
- : un pingüino con pajarita.
- : una yema de huevo perezosa y deprimida, encarnación de la fatiga moderna, viral entre los millennials.
- : una panda roja oficinista que exorciza su frustración en sesiones nocturnas de karaoke death metal, adaptada a una serie de Netflix en 2018.
Sanrio Puroland: el parque temático kawaii#
Un parque único en su género#
En diciembre de 1990, Sanrio abre en Tama New Town, en la periferia oeste de Tokio, el parque temático . A diferencia de Disneyland, es un parque enteramente cubierto, en cinco plantas de un complejo de 44 000 metros cuadrados. Propone atracciones suaves (un paseo en barca por el mundo de My Melody, una taza-teatro Cinnamoroll), espectáculos musicales (Hello Kitty Kabuki, Miracle Gift Parade), restaurantes temáticos (Kitty Chan's Kitchen, Cinnamon Café) y vastas tiendas. En 2024, Puroland acogió a 2,6 millones de visitantes, un récord.
En 1991, Sanrio abre un segundo parque temático, Harmonyland, en la prefectura de Ōita, en la isla de Kyūshū. Más pequeño, al aire libre, privilegia los desfiles al aire libre y las atracciones para niños.
El fenómeno de los photo spots#
La atracción principal de Puroland no son sus atracciones mecánicas, sino sus photo spots: escenarios compuestos donde los visitantes, a menudo disfrazados de cosplay de su personaje favorito, se hacen selfies. El parque se ha convertido en un destino mundial de Instagram, atrayendo a turistas coreanos, chinos, tailandeses y estadounidenses.
El kawaii como filosofía y como soft power#
La definición del kawaii#
El es más que un adjetivo que significa «tierno»: un código estético y, para muchas japonesas, una forma de habitar el mundo. El término, inicialmente en japonés clásico, designa lo que es pequeño, dulce, vulnerable, y suscita el deseo de proteger. Se opone al y al .
Los antropólogos Sharon Kinsella (Universidad de Manchester) e Inuhiko Yomota (Universidad Meiji Gakuin) sitúan la emergencia del kawaii como fenómeno cultural masivo a finales de los años 1970, cuando Hello Kitty conquista el mercado. La escritura de las estudiantes de los años 1980, la estética pastel, los peluches de gran tamaño, los disfraces de animales: un ecosistema del que Sanrio es el promotor comercial más sistemático.
Un soft power mundial#
En 2009, el nombró a tres : Misako Aoki (moda lolita), Yu Kimura (moda harajuku) y Shizuka Fujioka (moda de uniforme escolar). La socióloga Christine Yano (Universidad de Hawái) ve en el kawaii «la mayor exportación cultural no oficial de Japón después del manga y el anime». Ha inspirado el cute art del pop art estadounidense (Jeff Koons, Takashi Murakami), la estética harajuku en las pasarelas parisinas y la moda de los kidults (adultos que coleccionan objetos de la infancia).
El kawaii contra la melancolía#
Yuko Yamaguchi, diseñadora jefa de Hello Kitty en Sanrio durante 40 años, ve en el kawaii una respuesta a la angustia de la modernidad: «Hello Kitty no tiene boca para que cada uno pueda mirarla y ver en ella su propia sonrisa o su propia tristeza.»
El kawaii no es una estética infantil. Es una filosofía adulta que reconoce que la ternura es una necesidad humana fundamental, al mismo título que la comida o el sueño.
Sanrio hoy: una empresa familiar convertida en global#
La sucesión Tsuji#
Shintaro Tsuji dirigió Sanrio durante casi 60 años, hasta su jubilación a los 92 años, en julio de 2020. Transmitió la presidencia a su nieto, , entonces de 31 años, uno de los consejeros delegados más jóvenes de Japón cotizados en bolsa. Presidente honorario después, Shintaro se apagó en julio de 2023 a los 95 años.
La modernización y la estrategia digital#
Bajo Tomokuni Tsuji, Sanrio ha firmado asociaciones con Nintendo (Hello Kitty en Animal Crossing), Roblox, TikTok y BTS (colaboración Sanrio x BT21 en 2023). Los ingresos digitales representan ahora más del 20 por ciento del volumen de ventas, y Sanrio ha abierto un museo virtual Hello Kitty en Fortnite en 2024.
El 50 aniversario de Hello Kitty#
El 1 de noviembre de 2024 marcó el 50 aniversario de Hello Kitty, celebrado con un año de eventos: exposiciones en el Museum of Modern Art de Nueva York y en el Barbican Centre de Londres, colaboraciones con Gucci, Balenciaga y Coach, conciertos de J-pop, libro aniversario en doce idiomas, moneda conmemorativa de oro emitida por la Casa de la Moneda de Japón. El evento generó un pico de ventas de más de 2000 millones de dólares.
Los resultados financieros de 2024#
Sanrio anunció para el ejercicio 2024 un volumen de ventas récord de 144 000 millones de yenes (aproximadamente 960 millones de dólares) y un beneficio neto multiplicado por tres respecto a 2023. La acción Sanrio, cotizada en la Bolsa de Tokio, vio su precio multiplicado por cinco entre 2020 y 2024. La estrategia de Tomokuni Tsuji (diversificación de los personajes, lo digital, el turismo kawaii) está dando frutos.
Hello Kitty no tiene boca porque su creador, Shintaro Tsuji, huérfano de guerra, quería ofrecer al mundo una amiga sin voz que hablaría a través de la emoción de cada uno. Cincuenta años más tarde, Sanrio ha hecho del kawaii una industria, pero también un lenguaje universal: el de una ternura minúscula, sin palabras ni juicio.
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El léxico de este artículo
Los términos culturales tratados aquí, cada uno con su definición breve.
- Hello Kitty
- Personaje kawaii de Sanrio, una gatita blanca convertida en icono mundial de lo tierno.
- Kawaii
- Estética japonesa de lo «tierno», omnipresente en la cultura pop y el diseño.
- Sanrio
- Empresa japonesa creadora de personajes kawaii, entre ellos Hello Kitty.
- Soft power japonés
- Influencia cultural de Japón a través de sus mangas, juegos y personajes, no por la fuerza.
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