Livestreamers chinos: la venta en directo que lo cambió todo

El 20 de octubre de 2021, un hombre de 29 años sentado frente a un muro de pintalabios vendió, en una sola noche, unos 10.600 millones de yuanes en mercancía. Li Jiaqi (李佳琦), apodado el "rey del pintalabios", celebraba ese día el ensayo general del Día de los Solteros en Taobao Live. Su rival directa, Viya, colocaba más o menos lo mismo. Entre los dos, en unas pocas horas de vídeo, habían superado la facturación anual de muchas cadenas físicas.

Esa escena resume un vuelco que a Occidente le costó tiempo entender. En China ya no se compra solo pulsando en una ficha de producto: se ve a un vendedor hablar durante horas, probar cosas, negociar en directo, soltar códigos de descuento por segundos, y se pulsa "comprar" antes de que el stock se agote. Ese formato, el 直播带货 (zhibo daihuo), ha convertido a desconocidos en fortunas, ha redibujado el calendario comercial del país y ha terminado por atraer la atención muy concreta del Estado. Entender este mecanismo es entender una parte del comercio digital mundial de la próxima década.

El zhibo daihuo, o la teletienda con esteroides#

La venta en directo china designa un formato de vídeo en el que un presentador enseña y vende productos en tiempo real, con la compra hecha en un solo toque sin salir del flujo. El término 直播带货 (zhibo daihuo) une literalmente 直播 (zhibo, "emisión en directo") y 带货 (daihuo, "llevar la mercancía", en el sentido de conseguir venderla). Taobao Live, filial de Alibaba, lanzó el formato ya en mayo de 2016; las aplicaciones de vídeo corto Douyin (la versión china de TikTok) y Kuaishou (快手, Kuaishou) lo impulsaron después a escala nacional.

El principio cabe en unos segundos de pantalla. Una presentadora sostiene una base de maquillaje frente a su cámara, se la aplica en la mano, anuncia un precio tachado, precisa que quedan "3.000 unidades" y activa una cuenta atrás. Bajo el vídeo, una miniatura pulsable añade el artículo al carrito. El pago, apoyado en Alipay o WeChat Pay, se resuelve en dos gestos. Esta combinación de escasez mostrada, descuento relámpago y presencia humana crea una presión de compra que el comercio electrónico clásico, con sus fichas estáticas, nunca alcanza.

La escala alcanzada desafía las referencias occidentales. Según los datos difundidos por Statista y por los actores del sector, el mercado del comercio en directo chino pasó de unos 420.000 millones de yuanes en 2019 a casi 5 billones de yuanes en 2023, cerca de un tercio de todas las compras en línea del país. A mediados de 2023, más de 750 millones de chinos ya habían comprado al menos una vez a través de un directo. Ningún otro mercado del mundo ha alcanzado semejante densidad.

Los rostros que venden: wanghong, KOL y agencias MCN#

Detrás de cada directo exitoso hay una figura conocida: el 网红 (wanghong), la celebridad de la red. La palabra, formada por 网 (wang, "red, Internet") y 红 (hong, "rojo", en el sentido de "popular, en el candelero"), designa a esas personalidades nacidas en las plataformas. También se habla de KOL, por "key opinion leaders", tomando el acrónimo inglés que se ha vuelto habitual en el marketing chino.

Li Jiaqi (李佳琦) encarna la trayectoria típica. Antiguo vendedor de cosméticos en el mostrador de unos grandes almacenes de Nanchang, construyó su fama probando pintalabios en directo, hasta lograr un récord Guinness por el mayor número de aplicaciones de pintalabios en treinta segundos. En 2021, la revista Time lo incluyó en su lista de las cien personas más influyentes del año. Su marca de la casa, un "¡Oh, my God!" gritado ante el producto, se convirtió en un meme nacional.

En China, un buen livestreamer no vende un producto: vende la urgencia de no perdérselo.

Este ecosistema se apoya en las llamadas agencias MCN (multi-channel networks), que reclutan, forman y gestionan a los talentos. Negocian las comisiones con las marcas, orquestan la logística, preparan los guiones y seleccionan los productos. Un directo de primer nivel moviliza a todo un equipo: aprovisionamiento, realización técnica, atención al cliente en tiempo real, gestión de las devoluciones. La comisión que se lleva cada venta, a menudo del 20% al 40% según las categorías, alimenta una industria donde unas pocas estrellas concentran una parte enorme de los volúmenes, mientras que una masa de pequeños presentadores se reparte el resto.

💡 ¿Te gustaría descifrar estos directos sin subtítulos? Palabras como 直播 (zhibo, "directo"), 网红 (wanghong, "celebridad de la red") o 带货 (daihuo, "conseguir vender") aparecen una y otra vez. Aprende los hanzi y el pinyin del comercio chino con ChineseSRS (chinesesrs.com) para leer un flujo de Taobao Live en su idioma original.

El 双十一, motor del calendario comercial#

El 11 de noviembre, escrito 双十一 (Shuang Shiyi, literalmente "doble once"), se ha convertido en el mayor día de compras del mundo. Bautizado en su origen como "fiesta de los solteros" por unos estudiantes en los años noventa, jugando con la alineación de los cuatro dígitos 1 de la fecha, Alibaba lo transformó en evento comercial a partir de 2009. El formato del directo le dio una segunda vida.

Durante la campaña de preventa de 2021, Li Jiaqi y Viya pulverizaron los contadores. Según Bloomberg, la jornada de preventa del "hermano del pintalabios" superó los 2.000 millones de dólares en valor de mercancía vendida, con una audiencia declarada de varios cientos de millones de espectadores. Estas cifras, difíciles de auditar de forma independiente, deben manejarse con prudencia, pero el orden de magnitud lo confirman varias fuentes coincidentes.

El 双十一 no está solo. El 18 de junio, escrito 618, forma un segundo pico anual, en su origen el aniversario de la plataforma JD.com (京东, Jingdong). Entre esas dos fechas se intercalan operaciones más cortas, de modo que el livestreamer trabaja ya con un calendario promocional casi permanente. Ese ritmo tiene efectos perversos: presión sobre los márgenes de las marcas, devoluciones masivas tras los directos, agotamiento de los equipos. Ya en 2023, varios analistas chinos empezaron a cuestionar la sostenibilidad de un modelo en el que el descuento permanente se convierte en la norma.

El Estado retoma el control#

El 20 de diciembre de 2021, la administración fiscal china impuso a Huang Wei (黄薇), más conocida por su nombre artístico Viya, una multa récord de unos 1.340 millones de yuanes (cerca de 210 millones de dólares) por fraude fiscal. Según la agencia, había eludido más de 640 millones de yuanes en impuestos entre 2019 y 2020 disfrazando sus comisiones de directo. En las horas siguientes, sus cuentas en Weibo, Douyin, Taobao Live, Kuaishou y Xiaohongshu desaparecieron. La "reina del livestream", con decenas de millones de seguidores, se esfumó de la noche a la mañana.

El mensaje dirigido al sector fue nítido. Pekín, embarcado desde 2020 en un vasto reordenamiento de su economía digital, ya no toleraría la opacidad fiscal de un oficio que se había vuelto demasiado rico y demasiado visible. Otros presentadores fueron sancionados a continuación, y las plataformas endurecieron sus normas: verificación de identidad, control de las afirmaciones publicitarias, responsabilidad reforzada sobre la calidad de los productos vendidos.

El propio Li Jiaqi conoció la fragilidad de esa exposición. En junio de 2022, su directo se interrumpió de golpe y su cuenta quedó suspendida durante meses, tras aparecer en pantalla un pastel con forma de tanque, la víspera del aniversario de un acontecimiento político delicado. El incidente, nunca explicado de forma oficial, recordó que la carrera de un wanghong depende de un equilibrio permanente entre rendimiento comercial y prudencia política.

Esa regulación, paradójicamente, saneó y a la vez fragilizó el sector. Convertidas las grandes estrellas en puntos de vulnerabilidad, marcas y plataformas empezaron a diversificar sus apuestas: auge de los directos presentados por avatares y humanos virtuales, ascenso de cuentas de marca gestionadas internamente, multiplicación de pequeños presentadores de nicho menos expuestos. El modelo de "una estrella, miles de millones de yuanes" cede terreno ante una arquitectura más fragmentada, más resiliente, pero menos espectacular.

Lo que el comercio en directo dice del consumidor chino#

El éxito del zhibo daihuo se apoya en una relación particular con la confianza y el entretenimiento. En un mercado durante mucho tiempo minado por las falsificaciones y los productos dudosos, ver a un presentador reputado probar un artículo en directo, responder a las preguntas y poner en juego su reputación cumple un papel de garantía que la ficha de producto no aporta. El directo es tanto un programa de teletienda como un servicio posventa preventivo.

El formato también encaja con unos hábitos móviles profundos. China se saltó en gran medida la etapa de la web de escritorio para pasar directamente al teléfono móvil, con superaplicaciones que integran pago, mensajería, contenido y tienda. Ver, charlar en el chat, pagar y pedir sin cambiar nunca de aplicación ofrece una fluidez que pocos ecosistemas occidentales igualan. El directo se inserta ahí con naturalidad, entre dos vídeos cortos.

Queda la cuestión de la durabilidad. El crecimiento vertiginoso de los años 2019 a 2023 se apoyó en un descuento casi sistemático y en la novedad del formato. A medida que la promoción permanente roe los márgenes y el cansancio gana a ciertos públicos, el sector busca un segundo aire: subir de gama, directos de mayor calidad, vuelta a las tiendas de marca. El comercio en directo chino no está a punto de desaparecer, pero su edad de oro de la desmesura parece quedar atrás.

FAQ#

¿Qué es el 直播带货 (zhibo daihuo)? Es la venta en directo en vídeo a la china. Un presentador enseña productos en tiempo real en Taobao Live, Douyin o Kuaishou, con descuentos relámpago y stocks limitados, y el espectador compra en un solo toque sin salir del flujo. El mercado movía casi 5 billones de yuanes en 2023.

¿Quién es Li Jiaqi (李佳琦)? Un antiguo vendedor de cosméticos convertido en el livestreamer más famoso de China, apodado el "rey del pintalabios". Vendió miles de millones de yuanes en una sola noche durante el Día de los Solteros de 2021 y figuró en la lista Time 100. Su cuenta quedó suspendida varios meses en 2022.

¿Por qué desapareció Viya de las plataformas? Huang Wei, conocida como Viya, recibió en diciembre de 2021 una multa récord de unos 1.340 millones de yuanes por fraude fiscal. Sus cuentas se eliminaron a continuación. Es la sanción más dura jamás impuesta a un livestreamer chino, presentada como una advertencia al sector.

¿Qué es el 双十一 (Shuang Shiyi)? El "doble once", el 11 de noviembre, es el mayor día de compras del mundo. En su origen una fiesta estudiantil de los solteros, Alibaba la transformó desde 2009 en evento comercial. El formato del directo lo convirtió en un pico de ventas colosal, acompañado por el 618 del mes de junio.

¿Existe el comercio en directo fuera de China? Sí, pero a una escala mucho menor. TikTok Shop, Amazon Live o algunos actores coreanos intentan reproducir el modelo. Ninguno alcanza la densidad china, donde la integración de pago, contenido y logística, junto con los hábitos móviles, hacen que la compra en directo sea fluida y masiva.

De la cámara de un antiguo vendedor de mostrador a las multas de diez cifras, la venta en directo china cuenta, en versión acelerada, cómo todo un país reinventó el acto de comprar y luego aprendió a fijarle límites.

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