Guochao: el orgullo de las marcas chinas

El 7 de febrero de 2018, en una pasarela de la Semana de la Moda de Nueva York, una marca de zapatillas china estampó dos caracteres en gran tamaño sobre sudaderas rojas y amarillas: 中国李宁 (Zhongguo Li Ning), literalmente «China Li-Ning». Al día siguiente, la acción del grupo cotizada en Hong Kong subía, y las prendas marcadas con esos ideogramas se agotaban en pocas horas en Tmall. Una marca que los jóvenes urbanitas rehuían diez años antes acababa de convertirse, de la noche a la mañana, en objeto de deseo.

Ese giro tiene un nombre: el guochao (国潮), la «ola nacional». Designa el entusiasmo de los consumidores chinos nacidos después de 1990 por las marcas domésticas que asumen, reivindican y estetizan sus raíces culturales. El fenómeno cuenta mucho más que una moda pasajera. Toca la confianza recuperada de una generación en el «fabricado en China», la reapropiación de un patrimonio durante mucho tiempo considerado anticuado, y una pregunta incómoda: ¿dónde termina el gusto sincero y dónde empieza el nacionalismo de caja registradora?

Lo que abarca la palabra guochao#

Guochao (国潮) es una palabra compuesta formada por guo (国), el país, la nación, y chao (潮), la marea, la tendencia, lo que está «de moda». Se traduce habitualmente como «ola nacional» o «tendencia nacional». El término se impuso en el vocabulario comercial chino en torno a 2018, aunque el desplazamiento cultural que describe se remontaba a algunos años antes.

El guochao no se reduce a «comprar chino». Unos vaqueros estadounidenses fabricados en Cantón no entran en esa categoría. Lo que define la ola es la integración de una estética y de referencias chinas asumidas en el propio producto: caligrafía, motivos de porcelana, personajes de la mitología, colores imperiales, poesía clásica. La consultora Daxue Consulting distingue de hecho varias fases, un «guochao 1.0» centrado en el simple renacimiento de viejas marcas nacionales como Li-Ning, Warrior o Pechoin hacia 2018, y luego un «guochao 2.0» hacia 2020 en el que las propias casas occidentales empiezan a cortejar ese imaginario.

El público objetivo está claramente identificado. Son los millennials y sobre todo la generación Z china, esos jóvenes nacidos en una China ya próspera, que no conocieron la escasez de sus padres y para quienes un logotipo extranjero ya no funciona como pasaporte social. La sociología cuenta: crecieron con el teléfono inteligente, compran en directo por livestream y juzgan una marca por su capacidad de contar una historia que se les parezca.

Este giro marca una ruptura clara con las décadas anteriores. En los años noventa y dos mil, el sueño del consumidor urbano chino se resumía a menudo en llevar Nike, Adidas o un bolso de una casa europea, prueba de éxito y de apertura al mundo. El «fabricado en China» arrastraba entonces una reputación de subcontratación barata, incluso entre los propios chinos. El guochao invierte esa mirada: el motivo de dragón, el ideograma caligrafiado o la referencia a un poema de la dinastía Tang se convierten en signos de distinción, y ya no en marcadores de provincianismo.

El detonante Li-Ning y la mecánica del giro#

El electroshock guochao data precisamente de febrero de 2018. Invitada por el Council of Fashion Designers of America en el marco del «Tmall China Day» lanzado por Alibaba, la marca del exgimnasta Li Ning (李宁), triple medallista de oro en los Juegos Olímpicos de 1984, desfila en Nueva York. La colección mezcla siluetas de streetwear con una paleta rojo-amarillo-negro heredada de la iconografía oficial china. La línea «中国李宁» que surge de ahí transforma una marca envejecida en estandarte generacional.

El movimiento no se detiene en el deporte. El Museo del Palacio de Pekín, el Gugong (故宫, la antigua Ciudad Prohibida), se convierte en un actor comercial improbable y central. Ya a mediados de la década de 2010, su tienda en línea colocaba cejas fruncidas de emperadores en mascarillas de belleza, termos adornados con guardias imperiales y cuadernos caligrafiados. El museo reivindica cientos de millones de yuanes de facturación anual con estos productos derivados, demostrando que un patrimonio quinientos años antiguo podía convertirse en un motor de merchandising.

El guochao hizo de un museo imperial la marca más cool de China, y de un par de zapatillas un manifiesto identitario.

Detrás de estas figuras de proa, sube una ola de marcas. Anta (安踏), durante mucho tiempo discreto subcontratista de Fujian, compra sellos extranjeros, entre ellos el italiano Fila para China y el finlandés Amer Sports, y ahora supera a Adidas en su mercado doméstico. En cosmética, dos nombres resumen la aceleración. Perfect Diary, nacida en 2017, juega la carta del precio ajustado y del marketing de influencers. Florasis, en chino Huaxizi (花西子), fundada el mismo año, apuesta por un lujo asequible con una estética íntegramente china: polvos grabados al estilo laca, envases inspirados en la orfebrería antigua, campañas en torno a la belleza «de estilo oriental».

Las figuras de proa de la ola se resumen así:

Hongxing Erke, cuando comprar se convierte en un gesto patriótico#

En julio de 2021, una marca de deporte casi moribunda vio explotar sus ventas en cuarenta y ocho horas tras una donación. Hongxing Erke (鸿星尔克), fabricante de calzado de Fujian con dificultades financieras, anuncia el 22 de julio en Weibo una donación de 50 millones de yuanes, unos 7,7 millones de dólares, en suministros para las víctimas de las catastróficas inundaciones de Henan, que dejarían decenas de muertos en torno a Zhengzhou.

La suma impacta más aún porque la empresa perdía dinero. Los internautas chinos se apoderan de la historia: una pequeña marca nacional, ella misma frágil, da más que gigantes extranjeros que permanecieron en silencio. El fenómeno que sigue tiene un nombre en las redes, el «ye xiaofei» (野性消费), el «consumo salvaje». Las tiendas Hongxing Erke son tomadas por asalto, las existencias liquidadas, y según la plataforma JD.com las ventas se disparan varias decenas de veces en un solo día. Algunos compradores incluso rechazan el cambio o se marchan sin llevarse todos sus artículos, transformando el acto de compra en una donación encubierta.

El episodio revela la cara emocional del guochao. Consumir se convierte en un voto, un apoyo, a veces una respuesta a una afrenta percibida hacia las marcas occidentales. Unos meses antes, en marzo de 2021, sellos extranjeros como H&M o Nike habían sido blanco de boicots masivos tras sus posicionamientos sobre el algodón de Xinjiang, y varias imágenes chinas habían roto sus contratos. La ola nacional se nutre también de estas rupturas.

Orgullo sincero o nacionalismo de consumo#

El guochao se arraiga en un contexto preciso: la subida de gama del «made in China» y un vuelco de la confianza cultural tras décadas de fascinación por Occidente. Los jóvenes chinos compraban marcas extranjeras por su estatus; ahora compran marcas chinas por lo que dicen de su identidad. La pandemia de 2020 aceleró el movimiento, al cortar el acceso a las boutiques de lujo extranjeras y al valorizar, a ojos de la opinión pública, la respuesta sanitaria nacional.

Las cifras traducen ese desplazamiento. Según datos difundidos por la consultora Daxue, la proporción de marcas chinas entre las veinte primeras marcas de cosmética de color del país se duplicó, pasando del 14 % en 2017 al 28 % en 2022. En las plataformas de Alibaba, el programa de apoyo a los productos domésticos ayudó, ya en 2019, a más de un centenar de marcas locales a superar los mil millones de yuanes de ventas anuales.

El matiz es necesario, y los propios observadores chinos lo plantean. El guochao oscila entre un gusto auténtico por un patrimonio rehabilitado y un nacionalismo de consumo en el que la compra se convierte en una declaración de lealtad. El deslizamiento de la renovación del hanfu, de las colaboraciones museísticas y de la caligrafía hacia los boicots y las campañas patrióticas muestra que la misma energía puede alimentar la creatividad tanto como la crispación identitaria. La etiqueta «guochao» se ha convertido además en un argumento de marketing tan gastado que algunas marcas la pegan artificialmente a productos sin vínculo real con la cultura china, con el riesgo de desgastar la propia palabra.

FAQ#

¿Qué significa exactamente la palabra guochao? Guochao (国潮) asocia guo (国, el país) y chao (潮, la marea o la tendencia). Se traduce como «ola nacional». Designa el atractivo que ejercen sobre los jóvenes consumidores chinos las marcas domésticas que integran abiertamente estéticas y referencias culturales chinas, de la caligrafía a los motivos imperiales.

¿Cuándo arrancó realmente el fenómeno guochao? El detonante público data de febrero de 2018, cuando la marca Li-Ning (李宁) desfiló en la Semana de la Moda de Nueva York con su línea «中国李宁». El giro cultural estaba en marcha desde mediados de la década de 2010, en especial a través de los productos derivados del Museo del Palacio de Pekín.

¿Cuáles son las marcas emblemáticas del guochao? Li-Ning (李宁) y Anta (安踏) en el deporte, Florasis o Huaxizi (花西子) y Perfect Diary en la cosmética, Hongxing Erke (鸿星尔克) tras su donación de 2021, y el Museo del Palacio, el Gugong (故宫), por sus productos derivados inspirados en la Ciudad Prohibida.

¿Es el guochao un movimiento nacionalista? Es ambivalente. Mezcla un gusto sincero por un patrimonio cultural rehabilitado con un «nacionalismo de consumo» en el que comprar chino se convierte en un gesto político. Los boicots a marcas extranjeras en 2021 y el «consumo salvaje» de apoyo ilustran esta cara más emocional e identitaria.

¿Por qué las inundaciones de Henan impulsaron a Hongxing Erke? En julio de 2021, esta marca en dificultades donó 50 millones de yuanes a los damnificados de Henan. Conmovidos de que una pequeña empresa frágil diera tanto, los internautas desataron un «consumo salvaje» de apoyo, disparando sus ventas varias decenas de veces en un solo día.

El guochao quedará como el momento en que China dejó de mirar sus propios productos por encima del hombro. Queda por saber si una marea tan cargada de orgullo sabrá conservar, bajo la espuma patriótica, el verdadero gusto de las cosas.

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