Kit Kat au Japon
Des centaines d'éditions limitées et un porte-bonheur devenu emblème du souvenir gourmand.
- Marque d'origine
- Kit Kat (créée en 1935, Royaume-Uni)
- Fabricant au Japon
- Nestlé Japon
- Lancement au Japon
- 1973
- Jeu de mots
- « Kitto katsu » : tu vas sûrement gagner
- Parfums lancés
- Plusieurs centaines d'éditions
Au Japon, la célèbre barre chocolatée Kit Kat, créée à l'origine au Royaume-Uni, a pris une dimension unique au monde. Le pays est devenu le laboratoire d'innovation de la marque, avec des centaines de parfums différents lancés au fil des ans : thé matcha, patate douce, wasabi, saké, fraise ou encore melon.
Ce succès doit beaucoup à un heureux hasard linguistique : « Kit Kat » se rapproche de l'expression japonaise « kitto katsu » (きっと勝つ), qui signifie « tu vas sûrement gagner ». La friandise est ainsi devenue un porte-bonheur que l'on offre notamment aux étudiants avant leurs examens, et un souvenir régional prisé des voyageurs.
Un porte-bonheur par accident linguistique
Kit Kat arrive au Japon au début des années 1970, distribué localement par Nestlé. La marque doit une part de sa popularité à un hasard : prononcé à la japonaise, « Kit Kat » évoque « kitto katsu », une formule d'encouragement signifiant à peu près « tu vas sûrement réussir ».
À partir des années 2000, la coutume s'installe d'offrir des Kit Kat aux lycéens et étudiants la veille des examens d'entrée, souvent en glissant un petit mot d'encouragement dans l'emballage. Nestlé a d'ailleurs collaboré avec la poste japonaise pour proposer un emballage-carte que l'on peut envoyer comme une lettre.
L'usine à parfums et le souvenir régional
Le Japon est devenu le terrain de jeu le plus créatif de Kit Kat. Depuis le premier parfum fraise en 2000, la marque a lancé une avalanche de saveurs, dont beaucoup jouent la carte de l'inattendu : matcha, haricot rouge, patate douce violette, saké, wasabi ou melon de Hokkaido.
Cette stratégie s'appuie sur le concept japonais du souvenir local, l'omiyage : chaque région propose ses éditions exclusives, achetées comme cadeaux de voyage. Nestlé a aussi ouvert des boutiques Kit Kat Chocolatory haut de gamme et fabrique désormais certaines de ses barres japonaises sans plastique dans l'emballage, avec un papier pliable en origami.
Dans le magazine
Articles qui parlent de ce sujet.